灯商论道：新常态新业态下照明灯饰行业经营环境现状变化！(新常态企业经营,关键词优化)

■主讲｜张展兴 ■小编｜马大帅

“本文来自“广东省光电技术协会"特邀张展兴老师的内部分享；灯商创业者和企业高管都在阅读的深度好文！ 15分钟带你轻松读懂新常态新业态下照明灯饰行业的经营环境的本质变化、未来几年照明灯饰行业厂家和商家端的发展趋势和机会，以及行业盛行的互联网平台的质疑与困惑…………

主讲人：张展兴

张展兴——本科阶段主修光电子技术专业，毕业后从事照明行业十年。灯商论道研习社智囊团成员，业内多家企业市场/渠道顾问。从大学毕业后，在照明灯饰行业从事过产品设计、产品经理、项目经理、市场策划、工程销售、渠道推广、运营管理等多种不同的工作岗位，也有经营过灯具零售实体店和照明工程公司。

曾任职华艺灯饰、锦力电器、雷士照明、施耐德电气等多家业内知名企业，在厂家及商家端有丰富的实战经验，曾操盘过多个企业品牌及运作过多个重点照明工程项目。熟悉一线终端管理、产品策划管理、大众及专业市场推广、全渠道通路建设及体系运营管理，对行业渠道及产品有较深理解。一直坚持奋斗在这一伟大的“光明事业”－照明行业中。

一、环境分析

一、行业的本质与使命：

照明工业是一种特殊的行业，照明灯具作为人造光环境设备，与人类社会息息相关，其重要性无需加以阐述。照明灯饰行业的本质一直都没有变，且长期也不会改变。从传统的白炽灯、气体放电灯到目前流行的LED灯，以后或许有可能的OLED、激光等，都只是一种发光技术，行业的本质是光。无非是功能性的照明和风格化装饰性的照明两大类，这也是区别照明与灯饰两者产品的最好理解。事实上行业的使命也很清晰，为人类社会建议最安全、最环保、最节能、最舒适、最美丽、最平价的高品质人造光环境。

理解好这些后，无论厂家还是商家就不会迷惑，只需要关心怎样运用新的技术、新的推广方式为用户提供更安全、更环保、更节能、更舒适、更美观、更平价的高品质灯光服务即可。“技术会让你迷惑，光则会让你坚守”。在不少场合阐述这个话题，是因有太多新老灯商，对行业理解很容易进入死胡同。有些觉得灯具产品太简单，几把螺丝刀就能拼出一盏灯出来；有人觉得行业产品线长，技术多变、品类复杂，款式太多，较少行业定性标准，很难去理解产品及应用。事实上，照明灯饰行业虽进入门槛低，但做好门槛高，创新成本太大。

二、业态已随时代发生了本质变化：

我们从影响照明灯饰行业发展的各种业态去看环境变化。随着社会经济的快速发展，公众消费趋势呈多元差异化、高品质需求化，照明行业早已与建筑业密不可分，在现代绿色健康建筑业的关联供应链产业中，照明灯具已成不可或缺的重要设备。从影响照明灯具产品应用决策的跨界关联性因素来看，室内灯具应用方面，功能性照明对应的是硬装，装饰性灯具对应的是软装。户外灯具应用方面，功能性照明对应的是市政机电，装饰性灯具对应的是园林景观。从大产业归类来说，这些都统归于建筑业，分属于其子行业的建筑装饰（公装、家装）和市政公用（机电、景观）两种业态。

从本质上来看，LED技术、智能化等并非是改变行业经营环境的核心因素，LED技术及互联网思维只是加速了行业与建筑业这者之间的融合。行业与建筑业的这种持续深化关系带来灯商经营方式的变化，并极大地影响着行业产品的营销行为。现已深刻影响到在地产精装和公用事业建设、城乡建设统规方面做得较好的城市，以零售、工程为主业的灯商。基于各地经济发展不平衡、政策落实执行前后不同，农村市场的相对滞后等因素，虽目前以经营光源类成品及配件的批发类产品，小功率筒灯、吸顶灯、客厅灯等之类的民用产品的灯商还未产生太多影响，但从宏观层面来说，这将是不可避免的宿命。

三、基于灯光价值的产品属性变化：

照明灯光产品将从服务对象的角度来考虑，产品与服务这两者在消费者心中的重要性发生互调变化，逐渐淡化传统通俗名称及分类，产品的市场推广将越来越重视关联产业及泛产业的服务性质及消费特点。

目前，照明灯光设备应用将最主要受建筑用户（使用者）的功能目的和空间的服务价值所影响。现在及将来，照明灯具的灯光应用已与广义的建筑产业息息相关且密不可分，而建筑体最常见是民用、商用、公建的三种业态。照明灯具产品从建筑空间环境的业态，并结合其工业品性质、服务的对象及内容，灯光环境的社会、商业、个体的需求价值来综合归类，划分成为消费类照明、家用照明、商用照明、工程照明这四种类型。这是很合理的，也是很好理解的。

消费类照明产品流通速度相对较快，消费群体广泛且无具体标签，在公众日常生活中，产品存在着一定的更换普遍性。家用照明消费群体主要是个人，以民用居家空间环境照明用灯为主。商用照明消费群体主要是商业主，以商用空间环境照明用灯为主。工程照明消费群体主要是行政或企业决策者，以公用性建筑环境照明用灯为主。

厂家和商家对照明灯具产品进行消费市场推广的时候，要准确定位好产品的价值诉求，要充分理解好你所销售产品的服务属性，这样才方便你能够快速、精准地匹配到对应的客户群体。

四、国内销售全渠道的现状：

照明灯具行业高速发展了近三十年，近几年来，国内销售渠道通路也发生了各种不同的变化。当前，影响照明灯饰国内销售的各种渠道主要有房地产业、商业连锁业、设计师渠道、建安渠道、专业工程渠道、物流分销渠道、电商渠道等。

房地产业：

目前大多数综合性和区域性的知名房地产开发商通常会选用品牌影响力大的灯具品牌，不管是住宅、商业还是文旅地产。其中飞利浦、雷士和欧普三大品牌开发商选用率都在10％以上，此三大品牌开发商使用率占比总和已高达达到50％以上。公建项目这种品牌选择更加严重，但并未洗牌，没有任一品牌达到35%以上。

商业连锁业：

全国服务性加盟连锁类商家选定或指定的灯具品牌，在中高端市场，主流商照品牌占有高达60％的市场份额。

设计师渠道：

设计师在工程项目品牌选定中起着非常关键的作用，特别是行政职能主管单位投资的工程项目，设计师直接影响着项目的品牌选定。全国主流设计院完成了全国约35%的重点工程项目的照明设计。特别在市政照明设计领域上，份额高达70%以上。

建安渠道：

全国约有60%的重点建设项目的室内装饰工程由全国百强建筑装饰公司所垄断，每年产生的工程灯具采购量为过百亿以上。排名前三十的知名连锁家装公司占了全国一线城市家装市场15%的业务量。

专业工程渠道：

全国主要城市排名前列的工程渠道商通过其拥有的系统项目领域、商业、设计师及建安等资源，占有当地的绝大部分中高端照明工程市场，特别是各地重点工程项目和政采招投标项目。

物流分销渠道：

传统的分销批发模式，以目前的行业运作模式，物流运营商常态有省级和区域地市物流运营商两种。主要两种业态：运营商主要手握品牌向下线商家进行品牌招商及运营管理，批发商主要面向五金店或零售灯具店，或两者有之的渠道批发商。

批发商将来的定位是各行业普通难解的话题。物流、信息共享、大数据整合、服务系统开发、产业链重构等这些宏观社会经济中，业内人自身无法控制的因素太多。很难也许无法靠行业、产业或龙头企业去颠覆或重生。更多受到国家宏观层面，社会经济结构，阶层变化，产业升级调整等等因素影响。

电商渠道：

除综合性公共电商平台如天猫、京东之类外，目前LED技术及互联网催生了行业各种各样的电商平台。在模式探讨部分里面，我们再进行较详细的分析。

通过上面简单的描述我们可以看出，目前行业全渠道的现状不断呈如下所述：

优质系统资源不断向行业有影响力的品牌聚集，且部分领域已呈现品牌垄断趋势；知名品牌厂家通过强有力的专业工程渠道通路，不断提升高端系统资源的占有率；知名品牌厂家通过强有力的分销运营管理能力，不断加强终端零售用户的曝光率。

渠道体系建设的关键点：建设并完善销售渠道是每个企业和品牌的发展根本，而专业工程渠道是产品流通中非常重要的通路。在分销、批零渠道成熟发展的同时，将工程项目、KA大客户以及设计师、建安等隐性渠道打造好，品牌的知名度及美誉度将会显著提升，企业将会持续快速地健康发展，并会取得持久的胜利。

专业工程渠道的重点在于做好品牌基础，建立品牌形象与优质工程项目渠道商则极为重要。而品牌与工程渠道商的成熟度及市场份额占比的大小，将取决于贯穿着产品设计到产品售后服务的整个体系流程，所以工程项目渠道的操作是最为复杂繁锁的核心渠道之一。该渠道的良性发展将会给其它渠道和品牌的成长带来很大的推动作用。

二、趋势分析与预测

一、国内照明灯饰行业渠道通路未来几年的发展趋势：

当前国内渠道商普遍存在着产品线无规划，缺乏整体性；不愿意推广创新，销售依然过于看重关系；经营思路滞后，过于依赖品牌；对跨界竞争缺乏必要的敏感和认知；对产业链的整合不知所措或无动于衷等不良现象。现在早已过了“有产品才有服务”的年代，行业的服务已不是单纯的产品交期、专属定制、上门安装、维修质保等方面，也不是单纯的产品应用售前、售中咨询服务。而是从协同共赢理念出发，对客户全程引导或参与建筑空间环境的灯光应用需求，基于客户及用户的各种应用价值需求，提供解决方案服务。事实上这几年行业巨头一直在这样做。

借鉴国内外其它成熟行业的发展规律，照明灯具行业按产品应用分类是相对科学合理的做法，因为主导照明行业未来的不应是产品，而是周全到位的服务及系统解决方案。行业产品的技术和质量在将来可能会“普遍同质化”，灯商无法靠单纯卖产品胜出。因而，为客户提供独特的产品应用服务和照明解决方案将是行业新的竞争焦点和企业新的出路。

行业渠道的未来趋势是以产品为中心，重体验、重服务的小而美的精选时代。通常行业洗牌的游戏规则是先从行业渠道商及上游供应链厂家开始，最后才会是应用灯具厂家。渠道通路商需从“代理商”、“经销商”的角色快速转变成“品牌商”、“服务商”。未来在照明灯饰行业中能够真正占有自己一席之地的商家必定是：

能够为公众提供更便捷、高品质、高性价比的消费类通用商品和感动人心的服务；

能够精选细分产品领域有差异化产品开发能力、与品牌及像品牌的优质源头厂家并建立长期合作伙伴关系；

能够利用线下把直观感知商品这一核心优势做好购物场景体验；

能够诚信经营且赚取合理利润；

能够利用互联网技术提升效率、降低成本；

能够善于用移动互联网打造个人IP，并且获取和维护客户；

能够利用线下核心优势提供配送、安装、维修、置换等全套服务解决方案。

在复杂的市场环境中，由于渠道中间商的存在，交易环节是减少的，而不是增多的。交易成本是降低的，而不是增加的。且必须进行的工作量减少了。而且顾客越多，生产方越多，渠道商的价值就越大。信息流、物流的高速发展，真正被扁平化就是这些所谓的中小微批发商。仅仅做搬运工，在当地没有超强配送及运营能力的批发商将会被无情淘汰。

未来呢，不管零售商也好，运营物流批发商也好，工程商也好。与用户从简单的“买卖”关系，将转型至“全服务”关系，渠道商将向服务商角色转变。传统的纯利益驱动的厂商合作关系越来越淡化。劣质产品和服务的灯商，将会被会淘汰掉。能够不断创新服务及手握一个或多个名牌，又紧抓多个小而美品牌的商家在市场竞争中优势将越来越明显，会在行业中脱颖而出。

二、国内照明灯饰行业产品未来几年的发展：

面对产能过剩、价格乱象、产品同质化严重、产品已严重脱节消费者，傍“高科技”概念盛行，消费者需求个性多元化的行业现状，行业要发展好，需细分化，专业化。

1、LED光源的优越性能会导致部分照明灯具的大流通产品属性将不复存在。从国际品牌飞利浦、欧司朗、GE的多种市场活动行为可以看出，消费类照明产品概念将被行业接受。LED光源及电源技术短期无法定性，难建立行业标准。基于行业商业竞争，光源类产品的传统行业规则标准将不复存在，一体化及模组化灯具将越来越流行。随着城市化建设及消费水平提高，光源成品类通用照明产品在国内市场将会呈下滑趋势，将来此类产品主要用在装饰性灯具配套及特殊差异化功能应用上。