澎湃新闻调研报告：坚持内容为王，将引入现代互联网企业管理模式(商业项目调研报告,关键词优化)

(来源：新闻记者 原标题：澎湃新闻调研报告)

习近平总书记在2013年“8·19”重要讲话中，部署占领互联网舆论主阵地。彼时，传统媒体纷纷响应，谋划进军互联网新媒体。上海报业集团也在这一改革大潮中应运而生，经过半年多深思熟虑，结合媒体融合发展的任务和使命，上报集团毅然决然在旗下的东方早报创办互联网新媒体。翌年7月22日，澎湃新闻正式上线，实行报纸和客户端“双品牌”运作。经过大约两年半的报网融合发展，随着2016年12月底东方早报休刊，实现了向互联网新媒体的彻底转型，成为全国第一个由传统媒体成建制整体转型的互联网新兴媒体，目前由上海报业集团控股的国有资本多元公司——上海东方报业有限公司运营。年12月，笔者从构成新型主流媒体的用户、内容、技术和商业四个核心要素等方面，对澎湃新闻进行调研分析。

基本情况

用户：APP下载过亿

据介绍，截至年底，澎湃新闻客户端下载量达10100万，移动端日活跃用户860万。用户主要集中在珠三角、京津冀、江浙沪等发达地区，牢牢掌握一批高质量互联网用户。

优化网站搜索。

澎湃新闻以移动端为主打，并高度重视PC端和手机网页的导流作用。因为相当一部分用户会通过电脑和手机，使用浏览器和搜索引擎的形式来获取感兴趣的信息，所以，澎湃新闻也一直在通过除APP之外的网页内容承载，让更多用户认可澎湃新闻的内容和品牌，从而引导用户下载客户端。澎湃新闻对全网站进行SEO优化，并进一步优化网页上的引导下载入口，使得通过网页访问了解内容的用户方便下载APP。

广开合作渠道。

如何给用户推荐其最喜欢的内容?在成本有限时，澎湃新闻细化三方面工作：首先，从潜在目标用户出发，收集目前所有澎湃用户的热门手机品牌型号，根据活跃用户的机型划分，选择最适合澎湃新闻的手机品牌用户，然后有针对性地选择与这类渠道合作。其次，从内容兴趣出发，与流量入口开展合作，合作方新闻频道用户会点击新闻直接跳转至澎湃新闻的内容页面，然后澎湃新闻方面再引导用户完成下载。再次，对应用商店进行搜索关键词优化。经过若干次迭代，现在澎湃新闻的关键词覆盖度已达到了1万以上。

增加用户黏度。

用户运营是互联网平台基础，有用户才有阵地和流量，才可做商业。澎湃新闻在用户黏度方面不断进行调整：增加签到功能，每天给用户带来访问乐趣，并可以获得海贝积分;优化PUSH功能，对于第一时间发生的新闻，能以最快速度推送给用户;优化积分系统和海贝商城，通过鼓励用户分享、评论来获取积分，并在海贝商城内完成积分消费;加大社交媒体和平台的关联度，增加互动，引导用户。

平台：功能不断拓展

年1月，澎湃视频频道正式上线，新增13个视频栏目。5月份又新增“澎湃评论”“科技湃”“World湃”3个栏目，视频栏目增加到14个。7月份上线3周年之际，推出全新互动政务平台——澎湃问政频道。问政频道推出仅4个月，在频道公众号正式入驻的机构和部门近500家。平台的不断拓展，丰富了澎湃新闻的表达形式和产品线。

外宣：海外频频发力

澎湃新闻外宣新媒体第六声(SixthTone)自2016年4月测试上线以来，凭借专门讲述日常中国、讲述普通中国人故事的差异化定位，已然“雏声渐闻，音显于世”，多次获得全球新闻行业大奖，在海外尤其是北美受到政商学等领域用户的高度关注。

内容：“四力”打造高地

党的十九大报告指出，“高度重视传播手段建设和创新，提高新闻舆论传播力、引导力、影响力、公信力。”本调研以“四力”标准来考察澎湃新闻的内容建设。

排名连续居首

在中央网信办《网络传播》杂志每月发布的中国新闻网站移动端传播力总榜上，年澎湃新闻有6个月位列第一。同时，在几乎所有第三方商业机构公布的排名上，澎湃新闻稳居第一阵营。

原创品牌领跑

因为澎湃新闻是由原东方早报团队成建制转型而来，所以，高质量的原创新闻是它的鲜明特色和优势。由于原创稿件质量较高比例大，通过版权售卖，澎湃新闻已成为国内门户网站和新闻客户端最重要的内容供应商，既实现了主流声音占领阵地，又获得可观的版权收入。

各方普遍认可

在一些重大事件引发的舆情敏感时刻，澎湃新闻以权威信源为主导，主动发声，发挥了舆论正面引导的作用，受到各方普遍认可。

2016年10月，澎湃新闻制作新媒体产品《致敬|好人耀仔：一位宁德村支书的45岁人生》，阅读数超2000万。这个主旋律作品获得全球新闻设计学会优秀奖，得到中宣部肯定。

在年全国两会上，澎湃新闻获得7次提问机会，包括在总理记者会和外长记者会这两个重量级的活动中，得到李克强总理和外长的积极回应，创造了新媒体参与国家重大政治活动的历史。在党的十九大会议期间，澎湃新闻也获得多次提问机会。年11月，中宣部在上海启动全国范围的“三新”报道，澎湃新闻为上海唯一参与自主报道的媒体。年11月15日，澎湃新闻对国产廉价药“巯嘌呤片”在全国多地形成“药荒”进行报道，引起很大反响。李克强总理在有关情况报告上作出批示，指出要“切实加大国产廉价药生产供应保障力度，切实缓解患儿家庭的‘用药之痛’。”

引导力例证

自2016年10月底起，澎湃新闻推出《暖闻》栏目，聚焦身边温暖人心的故事，点击量和网民的互动率都很高，反映出互联网新媒体在积极进行正面报道、创造良好社会舆论环境方面大有可为。在主题和内容选择上，《暖闻》着力展示当今社会的真善美，采访扎实，语言朴实感人，有可读性和感染力。事实证明，互联网媒体并不是只靠博眼球博出位才能吸引读者。2016年12月18日，原创报道《贵州小伙贷款3万跋涉千里还医院：1年前医院垫钱治病》，展示了医院的善意和病人的诚信，堪称冬天里一缕阳光。该报道阅读量突破1500万，网友纷纷表示：“为这样的患者感动，为这样的医院感动”。从报道效果看，《暖闻》既有关注度又突出社会主义核心价值观，取得双赢。目前，《暖闻》正被打造为澎湃新闻重要品牌栏目之一。

影响力例证

澎湃问政频道全面覆盖移动客户端、PC端和WAP端，目标是打造国内最有影响力的政务新型互动平台。这一平台定位为政务机构或部门的传声筒和发布台，邀请中央和地方各级政务机构和部门入驻开通问政号;其性质是保持权威性和严肃性，完全区别于商业平台，虽然与商业公号形式略有相同，但实质完全不同;栏目设置为每个入驻的政务机构或部门提供了3个平台，即权威发布、官方辟谣、政在回答。澎湃问政上线后，影响力突显，打造不少典型的政务传播案例，如九寨沟地震、中央环保督查、上海高院严打“套路贷”视频直播等。

公信力例证

媒体公信力表现很多，在此仅从两方面考察。

首先，澎湃新闻远离假新闻漩涡。调研查阅2015—年《新闻记者》杂志每年首期权威刊发的《虚假新闻研究报告》，发现澎湃新闻在坚持新闻的真实性、坚决与虚假新闻做斗争方面颇有定力。例如，2015年3月18日，各类新闻客户端都在推送一条重大新闻——新加坡开国总理李光耀逝世，实际这是一条假新闻，却被众多媒体、微博争相转发。而澎湃新闻经反复求证，没有草率转发这条新闻，维护了自身公信力。

其次，适当开展舆论监督。试举一例：2016年3月，澎湃新闻刊发山东非法经营疫苗案系列报道，理出了人用二类疫苗流通领域存在的行业潜规则和监管盲区。此外，记者还探访了案件主犯庞某卫的老家，并通过采访其前同事、合作伙伴等，还原了庞某卫是如何走上违法犯罪之路，并将女儿也拉上这条不归路的过程。稿件报道了不具备疫苗经营资质的庞某卫母女，非法经营人用二类“临期疫苗”(临近有效期的疫苗)，波及全国多个省份、涉案金额达5.7亿元的案件，而这些疫苗未经冷链存储、运输，存在失效、变质等风险。稿件在报道个案外，又深度揭示了二类疫苗领域存在的“体外循环”乱象和监管中存在的漏洞。该系列稿件刊发后获得广泛转载，反响巨大，主要央媒和诸多地方媒体都做了跟进报道。李克强等多位党和国家领导人予以批示和过问此事，报道也直接促成了《疫苗流通和预防接种管理条例》的紧急修改。稿件刊发后，国务院组织成立多部门联合调查组，最高检对该案进行挂牌督办，案件涉及的数十个省(市、区)也成立专案组进行调查，有357名公职人员被给予撤职、降级等处分。在报道的推动下，中国二类疫苗的流通及监管制度获得巨大改善，蠹虫被解决，漏洞被堵上。

澎湃新闻的新闻摄影也传达正义之声。2016年12月2日，最高人民法院第二巡回法庭对原审被告人聂树斌故意杀人、强奸妇女再审案公开宣判，宣告撤销原审判决，改判聂树斌无罪。当日，在河北省石家庄鹿泉区下聂庄村，当得知聂树斌被改判无罪的结果后，聂树斌父亲与聂树斌姐姐相拥放声大哭。聂树斌父亲说，等了20多年终于迎来迟到的正义。澎湃新闻记者及时抓拍这一瞬间，将正义传播给世人。该摄影照片《无罪之后》荣获第二十四届中国新闻奖二等奖。

以上说明澎湃新闻对媒体公信力的执著追求。

技术：拥有自主知识产权

调研发现，澎湃新闻作为互联网媒体逐渐意识到，只有稳定的平台和优质的体验才能更好地留住用户，更好地为新闻宣传做好保障。

从自有技术力量看：澎湃新闻创办伊始，这方面力量比较薄弱，但经过不断积累，澎湃新闻的技术团队已逐步建立完善，尤其是涉及核心基础开发的关键岗位，都已做到独立自主，现有采编内容管理系统、App以及广告后台系统等产品也已具备自主知识产权。目前，澎湃新闻不仅能够满足自身的日常开发和安全运维，而且还为未来做整体的技术模式和系统输出打下坚实基础。

从产品层面看：3年多来，澎湃新闻步步为营，目前已实现包括对PC端、WAP端、iOS客户端、安卓客户端以及iPad端等各个平台的全覆盖，并能追随前沿技术，不断迭代更新，使整个产品具备更好的用户体验。仅年，澎湃新闻客户端累计迭代12次，平均每月迭代一次，不断完善和优化产品形态。

在运维方面：澎湃新闻也取得长足进步。自2014年7月22日正式上线以来，曾经有较长一段时间内，技术保障团队即运维团队都处于应急状态。自2015年底起，开发和运维团队主动拥抱互联网的技术大趋势，从程序架构优化、数据库架构优化、应用的拆分等方面不断保证平台的稳定性。

在安全性方面：安全性是业务稳定运营的关键。随着业务发展，Web架构越来越复杂，应用技术越来越多，对其安全防护的难度越来越大，运维、管理人员也面临着严峻挑战。澎湃新闻最终采用了业界比较先进和流行的工具和模式，从Web应用生命周期的角度出发，重点覆盖了系统开发、测试和运维等环节，从事前、事中、事后等风险管理角度出发，建立多层面的安全保障体系，有效保护Web应用的安全性。

商业：广告经营闯新路

建设互联网新型主流媒体，用户、技术、平台、内容、运营和广告经营缺一不可。澎湃新闻成立以来，与其品牌影响力、新闻传播力同步增长的是，3年来经营收入逐年递增，2016年总营收增长67%，年总营收再增长100%，年预计仍将保持较好增长。澎湃新闻总营收不仅领先同类型媒体，复合增长率也远超整个互联网广告行业平均水平。

在广告经营及活动收益方面，澎湃新闻也探索出一条新媒体经营稳健发展之路：紧跟国际先进水平，不断推出新型广告产品。

年澎湃新闻在广告形式方面进行大胆创新，结合互联网广告行业趋势，形成有自身特色的广告营销体系，在互动整合营销广告方面作出诸多深入尝试和拓展。

基础广告形式：开机屏、头条区轮播、首页横栏、频道页和栏目页横栏、文章页顶部横栏、文章页底部横栏等18种形式的广告位，覆盖了澎湃新闻App、Web以及M站，其中大部分广告位支持图片展示和视频播放功能，充分满足客户的品牌传播需求。

互动广告形式：弹窗广告、浮层广告、动态贴纸广告、文章皮肤广告等12种形式的广告位，主要覆盖澎湃新闻的移动端设备，通过新颖的广告呈现形式及互动效果，激发用户对广告的兴趣，引导用户对品牌活动进行了解，实现移动端时代广告主客户的投放需求。

原生广告形式：澎湃新闻推出一系列具有高度品牌影响力和知名度的整合营销方案，并初步形成平台现象级IP的线下线上结合的品牌活动。年，打造了“山河寻路胡焕庸线上的中国”人文地理类多媒体项目、“中国实验室”系列科技专题纪录片、“筑天宫”年度重要航天事件等内容产品。在为广大互联网用户提供原创、深度、独特内容与视觉体验的同时，吸引一些高品质定位的商业合作客户。

调研发现，澎湃新闻的广告和经营收入在逐年跃增，这说明新媒体经营模式正在走出一条自我发展新路。

路径：打造平台级新媒体