为什么潮牌越来越受欢迎？
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摘要：文/波子汽水旗下有诸多潮牌的香港知名服装品牌I.T 在大陆地区 2008-2016 的 CAGR （复合年均增长率）高达 45%。尽管近两年增速有所下滑，但仍保持约 15%的增长水平。一财商业数据中心（CBNData）和淘宝旗下的时尚平台iFashion联合出品的《网络时尚消费趋势报告》显示，从14年到16年，线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。资料来源：《网络时尚消费趋势报告》潮牌到底是什... ...
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文/波子汽水
旗下有诸多潮牌的香港知名服装品牌I.T 在大陆地区 2008-2016 的 CAGR （复合年均增长率）高达 45%。尽管近两年增速有所下滑，但仍保持约 15%的增长水平。
一财商业数据中心（CBNData）和淘宝旗下的时尚平台iFashion联合出品的《网络时尚消费趋势报告》显示，从14年到16年，线上潮牌在时尚品类中的销售额占比稳步上升。
资料来源：《网络时尚消费趋势报告》
潮牌到底是什么，为什么会越来越受欢迎？
潮牌是什么
关于潮牌，并没有一个统一明确的定义和范围，但是从品牌的宣传和各种报告来看，潮牌大多都具备如下几个特征。
年轻化。潮牌的主要受众是年轻人，不论是服装设计本身，还是定价策略和营销策略上，都在努力迎合年轻人的需求和承受能力。
个性化。潮牌的个性化体现在两个方面，一是潮牌品牌通常带有极强的个人色彩，每个潮牌背后都一个关键性的人物。潮牌创始人中有很多设计师、模特、歌手、摄影师、演员等，这些人在创立潮牌之前往往都有一定的知名度。
另一方面，潮牌试图传递的品牌信息往往也是“做自己”，不去理会别人的看法。（这也是为什么你总能在潮牌的设计中捕捉到一些奇怪的因素）
与街头文化相结合。潮流的诞生与散布，从来都源于与高级时装无关的街头文化。这些人有自己的亚文化圈子，无论是滑板、死飞和地下音乐，都遵循和奢侈大牌完全不同的路数。
那么，都有哪些品牌能称之为潮牌呢？潮牌虽然有很多，但是其诞生地却很集中，美国、日本和香港是潮牌的三大产地。
美国的代表潮牌有Supreme、Vetements，Stussy，Ed Hardy等。这几个都不认识？没关系，有一个你肯定认识：Vans
Vans是大众气息最浓的潮牌，今天几乎已经成为中国市场上的街鞋，Vans母公司威富集团CEOSteve Rendle强调，中国目前已成为Vans除美国外的第二大市场。
整个2016年，Vans的销售额较上一年度增长6%，达到了23亿美元，第四季度的销售额同比大涨14%，则主要归功于在亚太地区的强势表现。
日系潮牌的存在感一直都很强，川久保玲的Comme des Garcons，原宿的著名潮流服饰品牌BAPE，牛仔裤品牌Evisu等，这几个牌子都是淘宝假货的高发区。香港潮牌界的代表除了上文提到的I.T，还有陈冠希创办的潮牌CLOT。欧洲的潮牌有几个这两年势头也颇猛，比如ACNE和Superdry。
潮牌为什么会火
时尚消费升级，追求自我表达
在消费升级的大背景下，人们对时尚观念也在升级，对于服装鞋子的购买需求已经从功能消费走向符号消费，在符号消费的阶段，消费者更为看重的品牌所代表的文化和身份。对于经济购买水平较低，但自我表达欲望却很强烈的年轻人来说，有风格，价钱也不是遥不可及的潮牌就成了获取身份认同最佳的品牌。
蓝海中的男性服装市场
根据《网络时尚消费趋势报告》，男性是潮牌兴起的主要推动者。
资料来源：《网络时尚消费趋势报告》
在潮牌兴起之前，以年轻男性为目标群体的服装细分市场还处于蓝海状态，品牌非常有限。
不论是广泛存在于各大超市楼上的杰克琼斯，还是被视作程序员标配的优衣库，都明显无法满足时尚意识逐渐觉醒的年轻男性。
潮牌恰恰填补了这块市场空白，不仅种类多元，在设计上也更加注重展现个性和与时俱进。
资料来源：Bape官网
品牌的自我定位
潮牌和一般的时尚品牌最大的差别在于，它蕴含了更多亚文化层面的元素。从品牌定位的角度来看，树立一个和亚文化相关的定位显然比树立一个“性价比高”的快时尚定位更有长期优势。
所以已经变成街货的Vans依然积极地把自己定位成潮牌。威富集团全球运营负责人Karl Heinz Salzburger接受美国媒体采访时强调：我们不想成为一个时尚品牌，时尚品位在不断变化，来的快，而去的也快。”
明星效应加持
对于许多囊中羞涩的年轻人来说，潮牌可爱的点在于价格。但对于不缺钱的明星来说，潮牌也是他们的出街常备品，上文中提到的supreme就是一个典型的明星常备款。而明星一直都是服装领域的风向标，有了他们的背书，潮牌也就更容易被大众所熟知。
甚至还有些潮牌，直接就是由明星带火的。最典型的例子就是ACNE，这个北欧的潮牌原本没什么存在感，但是在杨幂等一众“带货明星”的亲自示范下，很快就红遍了各大电商平台。如今，在以真假并存而著称的某平台上，ACNE的某款毛衣价格从几十元到几千元不等，可见其红火的程度。
但是，随着不断地走红，潮牌也开始面临悖论。当越来越多的人都穿上了潮牌，其本身个性化的品牌含义也在被稀释，当你自以为买了件独一无二的衣服，却在地铁上遭遇了惨剧人寰的撞衫，此刻心中唯一的念头恐怕就是把它打入冷宫。
消费潮牌和喜欢潮牌终究是两回事。前 VICE 中国策略总监郑伟在采访中表示对潮牌的走热持保留态度。“差别在于到底是消费潮牌，还是喜欢潮牌。潮牌只是一种亚文化的延伸，而文化需要环境。”
换言之，如果缺乏潮牌亚文化生长的土壤，潮牌的走热很可能变为昙花一现。但这种观点恐怕也太过悲观，某一个潮牌可能会因为过度消费失去神秘性，但很快就会有新的小众品牌来取而代之，不信你看，Supreme烂大街了之后，Superdry这不就来了吗。
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（参考资料来源：海通证券《纺织与服装消费升级研究：时尚个性，“潮”服当兴》，腾讯时尚，《网络时尚消费趋势报告》等）
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