为什么“逃离北上广”这种口号，总能打动这届新中产阶级？(新产品商业计划书,关键词优化)

很多人问我这个问题：“商业计划书中常出现的什么'8090消费群体'、'城市新中产阶级'等，到底想要什么？”

是啊，他们付费参加早起打卡社群，为一个“逃离北上广”这种活动疯狂。本来听听流行音乐的他们却在周末去参加古典音乐培训。越来越对大logo和高端奢华的广告诉求无感，转而去追求一个设计师网红的个人作品。还愿意付费去掉视频开头的广告，只因为不愿多等1分钟——他们到底想要什么？到底跟上一代消费有什么不同？

一句话提出我的假设：

因为“担心无法完成人生的任务”，所以上一代人拼命攒钱，无论给自己买什么都要找一个理由。（比如偶尔坐一辆更好的车，会安慰自己说是为了见客户）

而这一代年轻消费者则更多把人生当成一个过程，所以约一辆更好的车毫不犹豫的说：“我就是为了让自己开心一下”。

所以，要获得这届新中产阶级的喜爱支持，最关键的就是：为他们想象中的美好人生，提供新的答案。

为此，这篇文章为你提供了4种视角，帮助你寻找到”阻拦他们美好人生的因素“，并且提供更好的答案：

太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”缺乏决心，而不去做想做的事情——提供号召缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可达性注意力被浪费，难以做想做的事情——节约注意力

1.太拖延，而不去做想做的事情——提供“带领”

如果你仔细留意，就会发现现在的年轻消费者，也就是各大创业公司商业计划书中说的城市新中产阶级，越来越愿意为上面这类社群服务付费。这个现象很奇怪，因为一本正版书也只要30块，但人们却愿意多花费几百块加入这种社群。

与此类似的，还有：

“每天坚持早起打卡社群”“坚持健身线上俱乐部”“4周系统化训练一个职业技能”“3周，一起减肥5斤”“36天只吃蔬菜”“找一个晚上，约上你最好的朋友”……

这些服务或产品，到底为“年轻人担心错过美好人生”提供了什么价值，从而让人愿意付费呢？

实际上很简单，抛开“积极上进”、“自我提升”、“缓解焦虑”等表面回答，我想所有了解过时间管理的人，都见过这张图：

按照重要、紧急划分我们人生的4种任务，大部分人的生活是：

集中精力完成重要紧急的事情（准备晚上会议）疲于应付紧急不重要的事情（回复微信）闲时沉迷于不重要不紧急的事情（刷微博）但是最能提高长期幸福感的、让你不错过美好人生的重要不紧急事项（比如系统化学习点知识），却从来不曾开始。

而这些“带领你去做”服务提供的价值，就是给你一个足够的理由和契机，让你开始去做并坚持那些“重要不紧急”的事情。

比如在互联网公司做产品经理的Jack，一直想要抽时间读书充电（重要不紧急），但一直拖着，一直等待着一个足够充分的理由让他开始行动。

这对大多数人来说没什么（比如一个小城市里沉迷于打麻将的大爷），但对这些有点知识，有点理想追求，想让人生过得比别人更有意义的城市新中产Jack来说，却制造了大量的焦虑感——

“都已经30岁了，25岁时制定的读书计划还没开始。”“又是一年过去了，今天的自我提升又泡汤了。”“同办公室小张每天既健身又学习，越来越自信积极，而我却……”

这时候突然出现了一个他日常就喜欢的KOL“沧浪之水”，发起一个“一周领读，现在开始”的活动，给了Jack一个重要的契机，终于让他开始了计划已久的行动，并且在社群内通过打卡、监督、反馈等，让Jack每天坚持。

所以，如果你想进入市场为所谓的城市新中产提供产品和服务，可以问自己这个问题：

“这些人，存在什么重要但不紧急的事情，一直没做，一直等待一个契机开始？”

然后就可以通过这些方法克服他们的拖延：

（1）制造时间压力，提供开始的契机

对于一件“有价值，但需要一定付出”的事情来说，消费者会觉得今天做和明天做没区别，这个时候就需要通过一定的手段去制造这种区别（比如发起活动），从而让他们下决心今天开始——“反正这件事我想了很久，既然今天有这个不同的机会，不如就此开始。等这个活动结束，下次自己开始更困难。”

这类似于为什么要有“新年大扫除”的传统——很多人一年都不擦玻璃或洗窗帘，因为这属于虽然重要但随时都可以开始的事情，但随时可以开始往往意味着随时都不会开始。所以出现了“新年必须大扫除”的习俗，给大家一个“今天开始做和其他天开始不同”的契机。

再比如传统耐用品的销售也经常用这个技巧——比如更换老家电、更换智能门锁等，其实消费者早就有了动机，但毕竟这个支出比较大，而且随时都能开始，所以一直不开始。

后来我们发明了双十一等节日促销，给大家时间压力（过了这次等明年），才给了消费者一个“今天买和其他时候买不同”的契机。

所以，你可以寻找这些消费者一直想做但一直没开始的，重要并紧急的事情，通过活动让他们开始。

（2）提供短期反馈

过去这些消费者很多重要不紧急的事情没有做，还有原因就是：缺乏短期反馈。

比如你想养成早起习惯，这很重要（比如为了将来的梦想），但一到了早上迷迷糊糊的时候，你自己比较自己多睡一会和远大的梦想，就会发现：“梦想还远着呢，也不差这1小时懒床”。于是根本不会早起。

这个时候真正有效的，反而是短期反馈——比如你参加了早起社群，早上迷迷糊糊的时候，就想着，如果现在不去打卡，100块可就要被惩罚了，而且还要忍受群里人的奚落，你就挣扎着起床了。

比起远大的梦想，显然还是面子以及金钱的丢失更加容易刺激短期行动。

而这就是“带领你去做”服务解决的另一个问题：提供短期反馈。

任何重要不紧急的事情，往往都意味长期才有结果（比如读书的好处），但是长期的反馈往往不能刺激短期的行为，这就需要外部服务者能够提供一些短期的反馈来帮你做这件事。

比如面子的丢失（违背承诺没有面子）、金钱的丢失（违背承诺不完成计划会扣钱）、荣誉的获取（比如分享健身照片发朋友圈炫耀）、跟其他人的竞争（比如跟社群内其他人竞争获得更高分数），这些短期反馈可以有效替代模糊的长期反馈（比如为了梦想），从而让你完成重要不紧急的事情。

这就是我之前为什么那么反感各种貌似有创意的“吸烟有害健康”的创意广告（比如把肺部吸成了蜂窝煤的样子），因为几乎完全无效：肺癌是一种长期反馈，很难指导短期的行为。

所以，你还应该通过提供某种短期反馈，让你的消费者去完成“重要不紧急的事情”。

总之，这就是我们经常所说的新中产阶级焦虑的本质：并不是没钱，也不是职场压力太大，而是存在太多重要且想做，但一直拖着没有去做的事情。

这样蔓延整个人群的焦虑，制造了大量的市场机会：为他们提供带领服务，通过制造时间压力和反馈，让他们真正开始做那件重要但不紧急的事情。

（比如之前火爆的逃离北上广，也是给了大家一个契机，去做本身就想做的事情——不再一次次推迟旅行计划）

2.缺乏决心，而不去做想做的事情——提供号召

除了“重要但不紧急”之外，新中产阶级们很多想做的事情没有做，另一个重要的原因是决心的缺乏——因为很多他们想做的事情不得不克服一定的“不好意思”、放下一定的“社会形象”，这就提供了另外一种机会：号召类服务。

你有很多本身就想做的事情：

比如对父母真正说一句感谢，比如跟一直想表白的人表白，比如屏蔽掉一个早就厌烦的好友或者主动跟老板说涨薪，但你没有做，因为大部分时候“不好意思”，缺乏决心。

这个时候如果有人号召一群人去做这件事，你会不会参与呢？

很多时候，有个明显的号召以及群体，会提高你的决心。

比如我们早就想屏蔽或者删除某些社交网络上的好友，但是直接这样这样做貌似太无情，于是之前汉堡王就发起了这样的活动：删除一个好友，就免费送汉堡。

除此之外，还有大量的营销活动、产品、KOL网红等，都在利用这种需求

给爸妈打电话——发起活动，给爸妈打个电话感恩。邀请你的合伙人一起去看罗辑思维跨年演讲。彩虹跑——让一群人撕下伪装，互相撒彩色涂料弄脏衣服跑步。大胆在朋友圈秀出你的A4腰……

甚至你是送快递的小哥，为了提升订单，都能发起这样的活动：

给你最喜欢的人，突然快递一件礼物。

这招几乎屡试不爽，可为什么这些本来你就想做的事情，非得等到一个人号召采取做呢？

因为这样的“号召”服务，通过两种方式，减少了你做这件事的心理阻碍（比如不好意思）：

（1）转移动机

这些活动，为你提供了一个合适的借口，来掩盖你的动机。

比如删了社交网络上的好友很不好意思，但是如果是参加汉堡王的活动，就可以暗示自己说：“我并不是存心做这件事的，我是为了拿汉堡而做这件事的。”

比如送礼物给自己喜欢的人不好意思，但是如果是参加某活动，就相当于说：我是为了参加活动，从而缓解了内心的尴尬感。

别小看这种“转移动机”，很多时候可以有效促进消费者的行为。

比如之前有实验发现，同样的智力测试，如果作弊者可以让第三方得利（比如让自己同学获得奖金），就会有更多的人选择作弊——这样他们就更容易心安理得，“我作弊不是为了自己，而是为了别人”。

所以，如果你发现这些消费者本来就想做一件事，但碍于形象等心理原因不好意思做，那你就可以提供一个新的号召，帮他们转移动机，从而让他们做这件事。

“我晒我的美腰，不是为了炫耀，而是为了参加A4腰活动。”

（2）群体匿名性

这些活动的另一个价值就是提高了“群体匿名性”，让你感觉到自己是群体中的一员，从而减少了不好意思的感觉。

比如要是只有你一个人，你是死也不会好意思穿着肮脏的花花绿绿的衣服在大街上奔跑，而如果是有一群人一起做彩虹跑，你就会觉得好意思了——只不过在模仿别人的行为而已。

当我们感觉到很多人在跟我们一起做，我们就更加容易认为这件事是合理的，更加容易在内心说服自己——这就是群体匿名性的强大威力。

这也是为什么，团伙犯罪往往比个人犯罪要严重，为什么大规模群体事件往往以冲动和悲剧收场——大家在群体中隐去了独立的自我，遮盖了本来的理智判断，减少了“不好意思”带来的阻碍。

总之，要获得城市新中产的追捧，还要问自己这样的问题：

“他们有什么本身就想做，但碍于不好意思从而一直没做的事情？”

接着，你就可以发起某种活动或提供某种服务、产品，来帮他们转移动机、提供群体匿名性，从而刺激他们的参与。

3.缺乏能力，而不去做想做的事情——提供可达性

几乎在任何社会，年轻中产阶级崛起后消费的重要标志，就是原来由少数人享有的东西，通过大众化的改良，开始被多数人享有。

比如在当年的美国，本来高尔夫是少数人的运动，大部分人往往只是羡慕和观赏，而不是消费。

一个很重要的原因就是：高尔夫这项运动非常难学，初学者往往会带来巨大的挫败感——球杆根本打不到球。

于是本来的一家小公司，卡罗维高尔夫公司发现了这一现状，开始制造“大头高尔夫球杆”，让初学者也可以轻易击打到球，结果一推向市场就获得成功。

而这就是向羡慕贵族的中产阶级们提供了“可达性”——让本来难以获得的体验和产品，变得更加容易获得。

再回到我们当下的中国年轻新中产们，他们随着阶级的跃升，也有了这种冲动：去体验那些过去少数人、某些人才能体验的东西。

比如：

古典音乐绘画艺术红酒品鉴专业化健身等

但这些东西初次接受都有一定的门槛，所以就出现了大量的提高可达性的产品和服务。

比如之前火爆的书籍《小顾聊绘画》，让人低难度理解西方艺术，下次去展览馆立马就可以侃侃而谈。

比如红酒品鉴科普的“醉额娘”，让人低难度懂得品鉴红酒。

甚至几年前出现的美图秀秀（让人不用学习就会P照片），把照片瞬间变成油画的Prisma等等，本质上都是提高了“可达性”（Accessibility），让本来少数人、比较费劲才能做得事情，变成大众可以做的。

之所以这样的机会在中产阶级崛起的时候特别明显，是因为这个阶级崛起后，就会想要通过生活方式的模仿，进入下一个阶级。

比如当年的LV崛起，就是因为二战后大量的中产阶级出现，想要模仿欧洲贵族的生活，而LV本身就是给欧洲贵族订制皮箱的——“我们无法成为贵族，但可以通过生活方式的模仿，找到那种感觉。”

所以，中国的新中产们一定有想做的事情（担心错过美好人生），也有想模仿的生活方式，因为能力、成本等原因无法做到（就像当年的美国高尔夫），如果有人提供这样的服务或产品，就更有可能成功。