社区商业改造分析（上）--以北京小营悦茂为例
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摘要：王小朋早期社区商业先行者中，不乏万科、华润、龙湖这样的行业翘楚，但随着社区商业开业后收益增长乏力，华润、龙湖都已停止开发社区商业，目前只有万科还在社区商业发展的道路上探索前行。随着地产行业进入白银时代，社区商业再次被开发商提上议程，但目前为止，尚未有较为成功的开发案例。本文通过某村委会的社区商业改造案例，从设计研发角度出发，思考社区商业如何持续性盈利及盈利的持续性增长？如何提升社区商业的品牌影响力... ...
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王小朋
早期社区商业先行者中，不乏万科、华润、龙湖这样的行业翘楚，但随着社区商业开业后收益增长乏力，华润、龙湖都已停止开发社区商业，目前只有万科还在社区商业发展的道路上探索前行。随着地产行业进入白银时代，社区商业再次被开发商提上议程，但目前为止，尚未有较为成功的开发案例。本文通过某村委会的社区商业改造案例，从设计研发角度出发，思考社区商业如何持续性盈利及盈利的持续性增长？如何提升社区商业的品牌影响力？
不盈利的社区商业都无法持续发展，再考虑到通货膨胀下的货币贬值，盈利不能持续增长的社区商业实际上也是在贬值。因此社区商业的改造，核心目的是实现社区商业持续盈利和盈利持续增长。这是一个 “提高社区商业的品牌影响力，提升各项经济收益的过程”，本文论述的重点是“B2B2C”模式下的社区商业改造。
项目背景：
地块位于北京北五环外，为紧邻地铁的住宅用地。房地产开发商通过土拍市场购置该地块，购地附加条件是要求开发商还建当地村委会一个2万㎡的“小商品批发市场”。然而在实际开发过程中，村委会对开发商不能形成有效管理，导致临近地铁的位置被开发商设置成为住宅小区出入口，还建的批发市场布置在远离地铁较远的地方，工程能省则省，设计简陋。2016恰逢年北京非首都功能疏解，重点疏解小商品批发市场，故村委会谋求将其从小商品批发市场升级为商业MALL
本项目特点是“规模小，条件差”。总建筑面积约2万㎡，单层建筑面积约5000㎡，租赁面积约1万㎡，平面中央布置一至四层扶梯一处。开发商基于节约成本的原则，导致首层净高最高只有2.9m，二层以上净高只有2.7m，极大的增加了改造难度。
B.项目新商业定位：
按照北京现有政策，小商品批发市场不允许经营。受限于项目规模，初步计划改造为一个简化版购物中心，以精品超市、零售、儿童娱乐、餐饮为主，各业态比例参考购物中心，但店铺绝对个数非常少，参见上海万科海2049海上传奇。
C.研发设计之挑战：
1.规模小，业态少。各业态缺乏相互支撑，无法有效构建购物中心品牌生态圈。高端品牌无法存活，低端商业租金收入低。
2.空间差。动线设计混乱，层高矮、空间压抑；无中庭等高大空间，空间体验差，不具备现代购物中心的条件。
3.业态存在缺陷。不具备设置超市、影院以及体验业态的空间条件，从而限制了业态的多样性。
4.无核心IP亮点。项目卖点需深入挖掘，以期打造有辨识度的商业标签。
D．研发设计之破题：
基于B2B2C模式进行社区MALL改造提升， 围绕“满足定位、引导定位，少花钱，多赚钱，快速见效”展开破题之道。
1.规模小，业态少——提高得铺率和小铺率。即提高租赁面积，降低单铺面积，增加店铺数量。常规购物中心得铺率在55%-60%之间，本项目得铺率接近70%，设计改造后有效租赁面积提高约2000㎡。在租金为5元/（月㎡），40年租金不变的情况下，租金提升约2亿元。收益的提高极大鼓舞了业主的信心；品牌数量提升，增加业态丰富度，为品牌注入新活力；为项目招商提供了辗转腾挪的空间；也为消费者提供了更多的选择，从而实现了业主、品牌方、消费者、运营团队的多赢态势。
2.空间差——空间购物中心化。
a)打造购物中心化的出入口。
识别度高的主入口是购物中心的基本要求，重新梳理动线、调整出入口布置，在靠近地铁的位置设置购物中心主入口，主入口层高改为两层通高，即由原来的2.9m，提高至7m以上，为项目提供一个视线可达性好，辨识度高，吸引人流、聚集人气的出入口，如上图所示。
b)打造购物中心化的中庭。
针对本项目，在单层面积小，又要保障得房率的情况下，如何打造完美的中庭是项目最大的难点之一。项目长度和宽度尺寸都比较小，打造一个集中大中庭，中庭两侧铺子进深太小或者形成旧百货模式，如右图所示；若将中庭分散为多个中庭，则每个中庭面积太小，容易形成坐井观天的效果，达不到如上图所示购物中心中庭的效果。因此本项目天井设置采用了“凿壁借光”“以点连线”的手法，分散为三个中庭，形成中庭集群化，以主中庭为核心，两个小中庭为两翼，小中庭自发光、同时借主中庭自然光，破除压抑感。
3.业态存在缺陷——增设影院、超市等。
受制于现场的工程条件及项目限高，无法设置标准影院，通过局部设备管线层特殊处理、局部微调整的方式，为项目增设了非标准影院，同时经过结构加固，设置了盒马鲜生等生活超市，增加了项目丰富度，方便项目周围居民享受超市购物及影院观影服务。
4.核心IP亮点的打造——社区商业社区化
a)利用室内外空间，打造“386199”部队的第二处所。
即满足女人、儿童、老人的第二活动场所。将社区外商业延伸至社区内、使社区商业户外活动空间，成为社区的公共活动空间的一部分，弥补上班族潮汐式人流对商业的影响。
b)打造主体化体验空间，为年轻人提供个性化场所，丰富项目购物体验。
c)项目增添可识别度。参考国外案例，如下图所示，通过在外立面添加标志性构筑物或者雕塑。
以上便是笔者对于微型商业项目的部分思考，具体项目实施工程细节，在此不再赘述。考虑到国内设计、施工单位的水平及实际落地过程中与业主的协商调整，项目实施效果与设计难免有出入，但不失为笔者对社区商业发展的一点探索。
笔者专注于商业地产的研发设计、改造提升。通过分享优秀商业研发、改造案例，为我们商业研发设计系统的小伙伴们，打造一个信息交互平台。这里希望和大家可以一起分享工作中收获的成就，也可以交流工作遇到的困惑。
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