几千万的品牌文案策划秘诀，竟然只有2个字？！(文案策划品牌,关键词优化)

大家晚上好，我是浦江。王通老师去深圳出差了，今晚的内容就由我来和大家分享分享，主题是《品牌文案策划》，在王通老师之前的课程基础上增加了一些内容。

在大家的认知里面，可能会认为品牌文案是大公司才能做的大文章，对于绝大多数中小企业来说，品牌就像墙上的大美人，美美的想象一下，画饼充饥是可以的，但现实的痛苦和困境是，能满足自己的饥饿感的，只是自己眼前，那个炕上的小媳妇。

腾讯不是说了嘛：再小的个体，也有自己的品牌。在移动互联网的人人自媒体时代，你就是品牌。再小的品牌，都需要大手笔、大文章，做自己的文案策划。

一． 好处：

“对我有什么好处？”，在西方营销界和文案圈，这是一个通用的专有名词，简称是WIIFM，完全的拼写是这样：“Whatin it for me ”。

对于文案策划你可以什么套路都没有学会，但是在你做策划写文案之前，永远只需要记住这么一句简单的话，永远百分百站在对方的角度去问自己“对我有什么好处”。

然后把这些好处用表单列出来100个来，不断的增删、修改，到最后剩下十几个，把最大的好处单独拿出来，做标题，做广告的广告。

至于怎么用文字来表达和描绘这些N多好处的时候，你只需要记住两个东西：你写这篇案子的目的是什么，然后把这个目的融化到文案的每一句话和每一个字里，这是你写案子写文章的初心，也是你的终极目的。

之后在开始一行一行的敲打的时候，一定要记住，就是王通老师分享的三大心法：好奇就对了、满足就错了；感动别人之前，先感动自己，这句话换种表达方式是这样：这个案子能不能让别人掏钱，先看看能不能让自己掏钱，如果自己这一关都过不了，你花钱花时间去推广，不仅浪费，还伤害感情；在这点做到，能保证一定的可预期的结果之后，再去追求形式美。

不论任何类型的文案策划，始终都在解答这个问题：“对我有什么好处”，区别只是要么答案的高度不同，要么答案的角度不同。

这个问题，在策划的时候没有完全解决，你的文案基本都是自嗨，自己感觉很爽，但对方没看完就很不爽。

特别是现在，尤其是以销售信为形式的文案，从外观的颜值到骨架的内涵都差不多，很多有经验的老江湖，随便看一眼，还不用刷到底，免疫系统就启动了。

重要的话，说三遍：永远站在对方的角度，永远去问“对我有什么好处”这个问题的答案，找到这些答案，具体怎么表达，也就是文案的写作套路不重要。

那对于品牌文案策划来说，具体又有什么好处呢？我列了10条，大家一看就知道，没必要细说。知道不重要，做到才重要，怎么做到更重要。

那怎么才能从知道变成做到？分享一个青山会的大佬，Vincent的一句话：“听一次，抄一次，做一次，讲一次，它就是你的了。”，万一都做了一次，还是不行呢？就重复再来一次。

一旦做到了，看得见的看不见的好处，远远不止10条。

1.市场领袖

2.行业老大

3.四两拨千斤

4.现象级爆品

5.光速传播

6.快速成为名牌

7.制造年度流行语

8.打造市场传奇

9.持续放大成功

10.千言万语、千军万马，不如一句话。

二． 坏处：

再来说坏处。坏处与好处永远是相对的，就像爱因斯坦的相对论一样，好处的大小，永远是相对坏处的大小来说的，只是在狭义或者广义上有所区别。

为什么？很简单，趋利避害。好处是利，坏处是害。好处越大越多，对方就越爽，坏处越大越多，对方就越痛苦，就越难受，对方行动就越快。

趋利避害，是生物的本能，更是烙印在潜意识最底层的人性。即便就是一个毛毛虫，你用小棍子戳它一下，它也会不要命的爬呀爬。

在这里和大家讲个小故事。大家都看过《芈月传》吧？

这家伙在历史上绝对是个数的过来的风流人物，她的真名在历史上叫芈八子，第一个太后，史称宣太后，比第一个女皇武则天还要牛。

她说过一句在历史上都非常有名的黄段子：“以前我侍奉先王，也就是秦惠文王嬴驷的时候，他如果只是用大腿压在我身上，我感到很累；他要是全身压在我身上，我却一点不嫌累。”。

这是当着战国七雄的韩国使臣说的话，说的就是“没好处的事，我不干”，“只有坏处的事，我更不干。”。

那对于你的客户，同样也是如此，有好处，也要有坏处。那对于品牌文案策划来说，有什么坏处呢？简单的列了三条。好处很多，容易把人的脑袋冲昏，接下来说说坏处，清醒一下。

1. 烧钱在前，赚钱在后。（大媒体+大明星）

大家都知道打品牌广告很烧钱，没VC，一般人烧不起，但烧钱通常是短期的，只是战略性的烧钱，这个战略就像一刀两面，一面对市场，一面对竞争对手。竞争对手扛不住，市场都是你的。

所以说烧钱在前，赚钱在后。烧小钱，赚大钱。原因非常简单，大品牌要出来，得有大媒体和大明星，比如像范爷这样的明星，4天6000万，一个星期一个亿烧完了。

2. 要么老大，要么老二，要么死。（58同城和赶集网；滴滴出行和神舟专车）

OK，万一你就是有钱任性的主，一个星期烧一个亿，连眼皮都不眨的，那最后会烧成什么结果呢？按照定位大师艾里斯两匹马赛跑的局面，一般会烧出两个品牌，一个老大，一个老二，如果万一你是老三，恰好老大而老二烧钱干架，最后躺枪的通常是老三，啥事不干，自挂东南枝。58同城和赶集网，是这样；滴滴出行和神舟专车，也是这样。

3.烧钱，火的快，撑不住就死。（孔府家酒）

烧钱做品牌广告，火的快，忽如一夜春风来，千树万树梨花开，万一釜底抽薪，就像上个世纪的孔府家酒一样，在CCTV上不要命的砸钱，最后资金链一断，死的很快，孔府家酒的“千树万树梨花开”就是虚假繁荣。

像史玉柱的脑白金广告，能把人烦死，却一直十多年没换过广告词，一年几百亿妥妥的进账，活的又大又好毕竟少数，毕竟不是每一个企业家都是重新站起来的巨人。

三． 方法：

Part1：框架

框架，就像顶梁柱。没有顶梁柱，品牌策划的再好，还是墙上的美人。

在中国的品牌营销和品牌广告策划公司当中，有几个杠把子的人物，比如叶茂中、张默闻、华与华、张伟山等等，他们每个人都有自己顶梁柱的方法论。

没有方法论做为顶梁柱，他们做的案子就玩不了栋梁拆，甚至根本不用拆，一看就是朽木，哪怕雕琢的再精美，还是没有你家炕上的小媳妇来得爽快。

就像这张PPT上的建筑，从艾菲尔铁塔到下层建筑，都有框架，都有顶梁柱。没有的话，风吹气倒都不说了，根本站不住脚。那在品牌文案策划里面，支撑框架的顶梁柱都有什么？一共有三个。

购买理由+行动主张+记忆锚点

购买理由：任何广告、任何文案，不论是以任何角度切入，说的都只有一个东西：购买理由。

对于品牌来说，这个购买理由，一般分两种，要么是最好的好处，要么是最坏的坏处。

找到一句话，把这个购买理由表达出来，这就是你看到的品牌广告。这个购买理由，不仅要能争夺目标客户的眼球，也就是注意力资源，还要能霸占消费者的认知，在大众认知的层次感上塑造高位，在消费者大脑中的货架上完成占位，不仅如此，还能有非常强大的传播价值，如果再通过特殊的符号和故事来进行信息沟通和认知调频，那这个广告就能打造品牌的生命力。

举个栗子，比如王通老师和我联合创立的首席文案策划官社群，购买理由总的就八个字：执笔为枪，以字当刀；提笔作案，文字变现。前八个字表达的是效果，后八个字表达的是结果。

从符号上一看，又像笔，又像枪，还像刀，看着就很爽，再回头看看自己写的那些文案，扔到垃圾桶还不过瘾，简直要放一把火烧了才能出了那口恶气，让人非常不爽，非常痛苦。

行动主张：行动主张，不仅适用于品牌营销，在直复营销里面，更是不能忘记。你哼哧哼哧策划了几天，又哼哧哼哧写了一个下午，满心欢喜的发了出去，最后就像石沉大海，都别说水花了，连个泡沫都没有，这就让人很郁闷。

回头一看，发现没有行动主张。你的案子撩的人家心里痒酥酥的，美滋滋的，可人家一看最后，纳闷了，怎么买单，你完全没说，就差了这临门一脚。

就像你追个妹子，不要命的狂追，把妹子的芳心收了，每个夜晚来临的时候，妹子春心荡漾，整个星空都是荷尔蒙的味道，可你就是不说“嫁给我”，时间久了，妹子的春心就当荡到别人的怀抱去了。

以前有个诗人写了一句话很火，“穿过大半个中国来睡你”，穿过大半个中国，很美很动人，可谁都会，来睡你谁都会，但一连起来，“穿过大半个中国来睡你”睡你的姿势就更美更动人。穿过大半个中国，只是在表达这个过程的痛点，简单说就是“购买理由”，来睡你才是目的，睡就是行动主张。

记忆锚点：品牌文案的第一目的不是为了直接卖货，让消费者记住你的品牌才是第一目的。简单说，品牌营销的成交动作是滞后的，消费者先记住你的品牌，先在他们大脑的货架上，把你的货上架了，等他们有需要的时候，再去线下卖场的货架上去完成消费。

Part2：模块

OK，有了框架，就相当于你盖房子有了顶梁柱。但只有顶梁柱的话，四面漏风，连毛坯房都不是，那接下来还得有模块。模块就像砖头，通过文字的表现形式，把框架里面的内容表达出来。

爽点/痛点、行动、品牌、重复

爽点/痛点：这是根据产品的好处和坏处来的，只是需要经过撰稿人的精加工，这个加工方法，像奥美他们用的精加工方法论是一个三角形：品牌+身份+角色，在直复营销里面用的精加工的方法论，一般是FAB，F是产品的特性，A是产品的优势，B是产品的利益点，不论通过什么方式的精加工，消费者的情感或情绪，都是必不可少的神秘作料，中国人的老祖宗说七情六欲，在文案策划里面，七情瞄准的是情感，六欲瞄准的是情绪。

把你弄出来的好处，精心调制之后，就两个选择标准：要么让消费者爽，要么让消费者痛。这是爽点和痛点的打磨。对于品牌广告，不爽不成活，不痛不成活。

至于行动、品牌这两点，没必要多说，前一个模块做好了，这两个模块是顺其自然的，能不能成为品牌，关键看第三个模块：重复。

就是海陆空、从传统的电视媒体、报纸媒体，再到移动互联网的新媒体，全方位出击，像脑白金的广告，一打就是十多年，这就是重复的力量。

那会说品牌广告烧钱，烧就烧在重复这个过程上。不断的烧钱，不断的重复，最后消费者都记住你的品牌了，比如苹果，一看到这个符号，你一般很少会想起水果店的那个苹果，同样你也还会想起一个人来，这个人叫乔布斯。重复，王通老师也经常说，就像演讲，先讲上1000场，重复了1000次，最后你还是不会演讲，就得反思一下，自己是不是智商不在线了。

Part3：做法

那会借了青山会一个朋友的一句话说：“听一次，抄一次，做一次，讲一次，它就是你的了。”，这个过程就是做，这个做的过程是把想法变成做法的前半截，后半截就是不断的去重复，只要狠狠的去做，就行。

那品牌文案策划的具体做法又是什么呢？

i.痛点+行动+品牌（你有病，我有药）

这是第一个做法的套路，就是在框架的范围内，对模块进行重新组合。这个组合，可以抽象成更简单的一句话“你有病，我有药”，这个痛点，就是这个病的病痛，就像医生在病历本上写的是他诊断的病根，你感知和认知的就是病痛了，这个痛点就是病痛聚焦到一个点上，聚焦到一个点，就是恶化和放大痛苦的过程。为什么呢？很好理解，世界拳王砸你一拳你可能还能忍受，我只要一颗小小的针尖，戳你一下，你就会受不了。这就是把痛苦聚焦在一个点上，产生的效果。

ii.行动+品牌+爽点（吃了我的药，你就会很爽）

这是框架模块的第二种组合，把痛苦，即便只有针尖大的痛苦聚焦，恶化和放大，最后用针尖的力量释放出去，对好处、对爽点，也是一样的操作手法。抽象化的表达就是：“来，吃药，爽死你”。

iii.品牌+行动+爽点（这药吃了就爽）