纯干货分享：企业发展的三个阶段及相对应的经营理念(企业生产经营管理,关键词优化)

经营观念既是经营者对经营问题的理解，也是在经营中坚守的思想。一般来说，主要有5种经营观念，分别是生产观念、产品观念、销售观念、市场营销观念和社会营销观念。

作为企业家的经营者必须明白，企业之所以能够生存，原因在于有顾客愿意购买自己的产品或者服务。因此企业必须了解顾客需求并按照顾客的需求去研发产品、生产产品。另一方面,企业如果能够比竞争对手做得越好,就越能打动顾各。这就是所谓的市场营销观念。那么企业如何才能更好地打动顾客呢?企业是须解决好生产问题、产品问题和销售问题。迄今为止,我们只能说中国企业解决了销售问题,但生产问题、产品问题还远远没有得到解决。

理解顾客需求是一个问题,系统地解决生产问题、产品问题是另外一个问题。

除了拥有自主知识产权外,一般的初创企业从发展过程看,可以分为个阶段,即初期、中期和成熟期。在这三个阶段,企业满足顾客的方式是大不一样的。初期主要是模仿,中期主要是创造性模仿,成熟期主要是自主创新。初期必须解决的主要问题是成本和质量,中期必须解决的主要问题是差异化,成熟期必须解决的主要问题是竞争优势。

初期(初创或小规模企业,跟着其他企业跑,模仿、跟随)——生产与产品观念

在获得突破之前,企业一般情况下难以获得合理成本和产品优势。这时更多考虑的是如何通过规模经济压缩成本,并创新产品形成特色。由此会很自然坚持生产观念和产品观念。

生产观念的基本内容是:企业以改进、增加生产为中心,生产什么产品,就销售什么产品。当消费者或用户只要求能够获得有用的产品,而并不计较该产品的具体特色或特性时,就会产生这种经营思想。在此观念指导下,企业的中心任务是组织所有资源、集中一切力量,以增加产量、降低成本、提高销售效率,而很少考虑或者不如说是没有必要去考虑是否存在不同的具体需求,因而容易忽略市场研究和需求分析。不过,这种观念决不意味着企业不问有与无销路,盲目生产,因为任何自负盈亏的企业都不会这样做。这种管理观念的核心出发点是:只要价格合适,必定有销路。

显然,这种管理观念是在卖方市场这种市场态势下产生的,它的存在以产品供不应求、不愁销路为条件,以大批量、少品种、低成本的生产更能适应消费需求为前提。在我国,生产观念曾经是许多企业长期奉行的管理观念,根本原因也在于它们生产的是长期供不应求的产品。目前以农村市场,尤其是以农村低收入人群为目标顾客的企业,仍然坚持这种观念。

完全以生产观念指导企业的营销,其局限性是十分明显的。事实上,恰恰是在中国,纯粹坚持这种观念的企业根本就难以生存。真实的情况是,那些无法提供差异化产品的企业,放弃差异化的努力,专注于用低成本足低要求,获得低收益。

需要强调的是,在中国物质丰富程度得到充分提高之前,部分中小企业只要遵纪守法,不以次充好、偷工减料,用精细化的生产管理主要获取生产利润,对国民经济体系来说,是可取的。

产品观念认为:消费者或用户总是欢迎那些质量高、性能好,有特色价格合理的产品,生产者只要注意提高产品质量,做到物美价廉,就一定会产生良好的市场反应,顾客就会自动找上门来,因而无须系统地展开市场营销活动。如果说生产观念强调的是“以量取胜”,产品观念则是强调“以质取胜”“以优取胜”。这种观念本质上还是生产什么销售什么,但它比生产观念多了一层竞争的色彩,并且考虑到了消费者或用户对产品质量、性能、特色和价格方面的愿望。在产品供给稍有宽裕或竞争不太激烈的情况下,这种观念常常成为一些企业的经营指导思想。

奉行产品观念应当防止只迷恋企业自己的产品。如果只看到自己的产品质量优良、价格合理,以为这样就可以永远吸引顾客,而看不到市场需求的动态变化,就会导致在产品开发方面趋于保守,最终使自己陷入困境。大量事实证明,经久耐用、货真价实的产品并不会永远畅销。

毫无疑问,产品观念的核心认识是可以接受的,尤其是对中国企业。区别是,如果哪些拥有一定市场地位或者影响的企业对自己的产品过于自信,或者只满足于完善自己的现有产品,就容易出现问题。许多曾经领先的中国企业正是满足于自己的产品,没有根据市场的变化及时升级或换代自己的产品,被竞争者挤垮,甚至退出竞争。在竞争比较激烈、市场变化较快的家电行业、食品行业,这样的案例不胜枚举。如果是后起企业坚持这种观念则是可取的。只要这些企业能够在质量、性能上,甚至花色、设计上形成正向差异,并且能够在价格上对消费者产生吸引力,就能够相对轻松地取胜。

事实上,在中国企业与跨国公司进行的较量中,正是更多地利用这些要素,进行不对称竞争,才以弱胜强,以小搏大。跨国公司擅长什么,中国企业就学习、模仿什么。它们怕什么,中国企业就做什么,比如价格竞争,通过放弃一部分附加价值,最终打掉跨国公司的附加值,使其没有太多的能力进行广告攻势和品牌运作。

中期(中等规模企业:成本得以控制、质量得以稳定,推销能力成为关键)——推销/销售观念

取得突破后,企业必须拥有成本优势和产品优势。在此情况下,业绩不佳或者对成长不满意,自然会归结为销售系统能力存在问题,或者这方面的确存在问题。这时,企业自然倾向于持推销/销售观念。

当企业不是担心能不能大量生产,而是担心生产出来的产品能不能全部销售出去时,推销观念便应运而生。这一观念强调:如果不经过销售努力,消费者就不会大量购买。换句话说,只要企业努力推销什么产品,消费者或用户就会更多地购买什么产品。在这一观念指导下,企业十分注意运用推销术和广告术,向现实买主和潜在买主大肆兜售产品,以期压倒竞争者,提高市场占有率,取得较为丰厚的利润。由于这种强调推销的管理观念是从既有产品出发,因而本质上依然是生产什么销售什么。在产品供给稍有宽裕并向买方市场转化的过程中,许多企业往往奉行推销观念。在产品不为消费者或用户所了解、所熟悉的情况下,例如某种新产品上市时,企业通常都会加强推销工作。但这不一定意味着是在奉行推销观念。推销观念与推销活动显然不是同义语,不应混为一谈。

事实上,让推销成为必须是中国企业在与跨国公司竞争中制胜的法宝中国企业与跨国公司相比,最亮丽的一面就是拥有庞大的推销队伍。“乱棍打死师傅”“集中优势兵力(人海战术)打歼灭战”,是不擅长营销的中国企业与跨国公司周旋的最笨也是最有效的手段。

成熟期(行了业龙头企业或大企业,必须开始顾客导向和强调自主创新)——营销/社会营销观念

善于总结和思考的企业会从根本上总结自己的成功。在取得突破后会进人另外一种境界:重视顾客、研究顾客、服务顾客,努力为顾客创造更高价值,并从顾客满意中获取更高收益和更好业绩。

成功后是仍然立足于推销和销售,或者是转向顾客满意和市场营销,这是企业能否进入持续增长的分水岭。

市场营销观念认为,消费者或用户需要什么产品,企业就应当生产、销售什么产品。企业考虑问题的逻辑顺序不是从既有的生产出发,不是以现有的产品去吸引或寻找顾客,而是正好反过来,从反映在市场上的消费需求出发,按照目标顾客的需要与欲望,比竟争者更有成效地去组织生产和销售。

企业的主要目标不是单纯追求销售量的短期增长,而是着眼于长久占领市场阵地。流行的口号是“顾客至上”“哪里有消费者的需要,哪里就有我的机会”。在这种观念的指导下,企业十分重视市场调研,在消费需求的动态变化中不断发现那些尚未得到满足的市场需求(包括潜在的或潜意识的需求)，并集中企业一切资源和力量,千方百讠计地去适应和满足这种需求,从而在顾客的满意之中不断扩大市场销售,长久获取较为丰厚的利润。

由推销观念到市场营销观念是一种革命性的演变,一方面是由于买方市场态势的出现:许多产品供过于求的态势进一步发展,需求变化频率进一步加快,市场竞争更加激烈,迫使企业不得不改弦易辙。另一方面,也是企业经营管理的实践经验不断总结和积累的结果。由于这种管理观念符合生产是为了消费的基本原理,因而一经提出就引起了广泛的注意,并成为当代市场营销学研究中的主线。

社会营销观念是对市场营销观念的重要补充和完善。它的基本内容是企业提供产品,不仅要满足消费者的需要与欲望,而且要符合消费者和社会的长远利益,企业要关心与增进社会福利,营销要有利于并促进持续发展它强调,要将企业利润、消费需要、社会利益三个方面统一起来。

社会营销观念的出现,一方面是基于“在一个环境恶化、人口爆炸性增长、全球性通货膨胀和忽视社会服务的时代,单纯的市场营销观念是否合适”这样的认识;另一方面也是基于对广泛兴起的、以保护消费者利益为宗旨的消费者主义运动的反思。有人认为,单纯的市场营销观念提高了人们对需求满足的期望和敏感,加剧了满足眼前消费需要与长远社会福利之间的矛盾,导致产品过早陈旧,环境污染更加严重,也损害或浪费了一部分物质资源。有人则指出,“消费者主权”“顾客至上”之类的口号对许多企业来说不过是骗人的漂亮话,它们在“为消费者谋利益”的堂皇旗号下干着种种欺骗顾客的勾当,诸如以次充好、以假乱真、广告欺骗等。正是在这样一种背景下,人们提出了社会营销观念。应当说,这种经营思想的正确性无可置疑,但在资本主义条件下或在唯利是图的环境中很难得到真正彻底的贯彻。

上述三种情况下产生的五种市场经营观可以归并为两大类:一类是传统管理观念,包括生产观念、产品观念和推销观念;一类是新型管理观念,包括市场营销观念和社会营销观念。这两类管理观念在内容上存在着质的区别:前一类观念的出发点是产品,是以卖方(企业)的要求为中心,其目的是将产品销售出去以获取利润,这可以认为是一种“以生产者为导向”的管理观念；后一类观念的出发点是消费需求,是以买方(顾客群)的要求为中心,其目的是从顾客的满足之中获取利润,这可以认为是一种“以消费者(用户)为导向”或称“市场导向”的管理观念。

正因为如此,两者实现目的的方法或途径也是有区别的:前者主要依靠增加生产或加强推销,企业重点考虑的是“我擅长生产什么”;后者则是组织以产品适销对路为轴心的整体市场营销活动,企业首先考虑的是“消费者(用户)需要什么”。

应当说,上述两类、五种管理观念的产生与存在,各有其必然性和台理性,都是与一定的生产力发展水平、一定的商品供求状况和企业规模等相联系、相适应的。尽管它们在历史上是依次出现的,但并不能认为它们是此生彼亡的关系。由于社会生产各个行业的生产力发展水平不同,千门万类的社会产品的供求状况不同,企业的规模大小不同,企业高层管理人员的价值取向和经验判断也有区别,在同一个时期,不同的企业往往会有不同的管理观念。不过,自从市场营销观念出现以来,由于其内涵先进而极富魅力,即使实际上奉行传统管理观念的企业,也不可能不受到市场营销观念的启迪和影响。

值得注意的是,对于市场营销观念,不宜孤立地、绝对化地、一律化地加以倡导。从理论上讲,为了更好地满足社会消费的需要,一方面要求生产紧随消费,按照市场上反映出来的、尚未得到满足的消费需求去组织生产,去开发新产品。另一方面也要求生产走在需求的前面,以科学技术进步为契机去挖掘潜意识的消费需求,并开发出符合这种“潜意识需求酌新产品去引导消费、丰富消费、提高消费。因此作为企业,既要强调我跟市场走”,也要力求同时实现“市场跟我走”,而不能只是强调前面,忽略后一方面。