《十七》市场营销管理——竞争分析及竞争策略(品牌竞争战略,关键词优化)

一、竞争者分析

二、竞争优势理论

三、竞争战

一、竞争者

1、通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项目

2、形式竞争者：多有制造能提供相同服务的产品的公司

3、行业竞争者：制造同行或同类产品的公司

4、品牌竞争者：以相同的价格向相同的客户提供类似的产品或者服务的。

二、竞争优势理论

1、设计学派：来自于企业多种职能的协调集成，是对企业业务的计划、协调、执行和控制

2、竞争环境理论：适应和利用企业的经营环境

3、核心能力理论

4、协同竞争理论

竞争环境理

安德鲁：公司能够做的（组织的优势和劣势）和可能做的（市场机会和环境威胁）的相互匹配（SWOT分析法）

波特：以现代产业组织理论的“结构——行为——绩效模型为基础，强调产业结构决定产业的竞争状态，结构力量决定产业平均利润，进而对每个公司利润率有重大的影响，这种分析将重点放在选择适当的产业及改产品最富有吸引力的竞争定位上。

三、竞争战

1、认清自己的竞争地位

市场占有率

思想占有率：比如知名度、地域覆盖程度

2、竞争战的类型及原则

防御战

进攻战

侧击战

游击战

四中不同的竞争地位

1、市场领导者

扩大整个市场需求规模

保卫或扩大自己的市场占有率

2、市场挑战者：为挑战而生

3、市场追随者：平平淡淡才是真

4、市场利基者：不以利小而不为

防御战原则

面对无法避免的战争，而坚持打不第一枪的政治家是对其祖国的一种犯罪。

原则：

1、只有市场领袖才有资格考虑防御

2、最好的防御策略就是造就攻击自己的勇气

3、强硬的挑战性竞争行为应予以坚决制止

评论：

1、领导者决不能忽视挑战，但不也能坐等挑战而不抢先推出新产品或新服务。

移动靶往往是最难击中的。

警告：

一个公司不可以轻率的断定自己居于领导地位，否则不会有足够的实力来实施真正的防御战略

进攻战原则

在没有取得绝对的优势地方，你必须根据已有的条件灵活的在关键之外创造相对的优势

原则：

第一进攻原则：搞清楚市场领袖的实力

第二进攻原则：从领袖公司的李良忠发现薄弱的环节，并奋起而攻之

第三进攻原则：进攻的战线越短越好

评论：

1、挑战者独立行动时，要像领导者那样，不要把增加市场的份额作为你的目标，在攻击战中，你的目标必须在于减少领导者的市场份额或者增加你与他的相对的市场份额

2、最好的办法是：把领导者的最弱地方变成自己最强的处

侧击战的原则：

追击是通向胜利的第二步行动。在许多情况下，它比第一部更为重要。

侧击原则

第一侧击原则：细分进入，转入尚未产生竞争的领域。

第二侧击原则：战术上具有突然性，做到出其不意。

第三侧击原则：追击与进攻同样重要。

侧击方式：低价产品侧击，小型化产品侧击，大型化侧击，营销渠道侧击。

评论：

侧击战略要求革新——开发新产品或新市场，许多大规模侧击行为往往是通过推出较高（较低）价格的产品，较大（小）些的产品，或者是一些具有其他特色的产品或者服务来重新划分市场，早日认识到某一趋势并使产品做出适当的趋势变动是侧击袭击的好办法，不过做到出其不意显然是很重要的

警告：

侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险，高收益的战略。

游击战的原则

敌进我退，敌驻我扰，敌疲我打，敌退我进

游击战的原则：

1、瞄准一块小道能守住的细分市场

2、无论取得多大的成功，都不要试图像市场领袖那样去行动

3、时刻准备望风而逃的准备

游击战的方式：

1、地理游击战

2、人口游击战

3、行业游击战

4.、产品游击战

评论：

这是任何一个市场大部分参与者与采取的战略——这些公司太小，不能直接成为领导者，但可以在各个小池塘里成为大鱼，不过离领导者的地盘较远，且规模远远不及，故而易为其忽视——与侧击战不同，后者的目标是针对领导者的比较重要的市场部分。