寒冬与改变：彩电行业2017年趋势总结(手持机发展趋势,关键词优化)

年的国内彩电产业，恰处于过山车的低谷之中。销量下滑、创新瓶颈左右着所有厂商。然而，面对市场逆势，彩电业也不乏改革亮点。对新时代、新规律的适应成为年行业调整的大戏。

01

销量大跌，市场结构改变

年，按照不同统计口径，国内彩电市场销售规模下滑超过5-10%。三季度更是创下历史性的近13%同比销量跌幅。从产品利润端看，除了少数领头羊，大多数传统企业和创新品牌“不是下降就是亏损”。且随着电商渠道占比的进一步增加，线下卖场给消费者的“寒冷之意”更是“有史以来之最”。

为什么年彩电产业如此惨淡呢？最核心原因指向自2016年9月份开始的“涨价潮”。在大尺寸机型增长加速面板产能消耗、商用市场规模持续成长、部分液晶线停产，改造为OLED线造成供给端结构性调整、行业新增产能“低谷期”的影响下，上游液晶面板价格最高涨幅近5成。这显然不利于彩电终端市场规模的扩张。

不过，年的彩电行业低谷，除了以上因素外还有两个“重大周期性”因素。第一是，2016年是体育营销年，奥运会的召开拉动了全球消费热。而彩电行业的历史规律表明，体育年，尤其是奥运年后，市场规模都会有所回调。第二，2016年是55英寸产品普及的“关键年”，在此前连续三年的价格下滑趋势促使下，55英寸成为国内彩电市场最畅销型号尺寸，进一步将2016年行业市场规模推向历史最高位。这实际形成了一个型号尺寸创新高峰和总销量高峰的“双峰叠加”。彩电历史上一般的双因素高峰年的下一个年度，市场都会出现回调。

即，年彩电行业的不景气是有“非常复杂”的原因的。各种不利因素的综合作用，构成了几乎是“有史以来的最冷淡年”。

尤其是在线下彩电渠道市场，惨淡更为凸显。年电商行业占比继续保持小幅微增，而市场总规模却在萎缩。这等于线下渠道承受了“市场流失”与“总量萎靡”的双重打击。这也就难怪很多消费者，甚至业内人士都对彩电实体店未来发展“颇为担心”了。

总销量下滑，与市场份额结构性调整并存：不仅是电商占比增加、高端彩电占比也在增长、外资品牌市场份额小幅提升、线上市场传统品牌占比得到改善、线上市场单纯廉价产品占比下降、智能电视大内存产品占比提升等等，一系列彩电市场结构性变化，更强化了彩电品牌“变革”的意愿。

总之，年是一个低谷。但是寒冬总是孕育“春机”。这是不变的规律。彩电行业在严寒之中，各种内部矛盾进一步凸显，促成了行业更深层次的战略调整。

02

品牌变革年，格局和战略更显分歧

年，与彩电行业销量不佳并存的是，这一年是行业战略改革的大年。业内半数以上企业，在核心战略思想上出现了重大的崭新调整。

首先，以乐视为代表，包括暴风、酷开、微鲸等互联网创新品牌进入战略更新期。乐视的主要问题来自于资金链和母公司的困难。具有“野蛮成长”之后的“欠账”危机特征。其他互联网品牌没有获得乐视那么大的市场规模，也就没有乐视那种大规模的亏损和资金链压力。但是，基于同样的互联网模式的“烧钱”规律，其原有战略亦不可持续。加强例如智能微投、VR等新兴周边视听设备，成为很多互联网品牌的“增长选择”。

第二，康佳在经过了数年内部方向斗争，特别是2015年中小股东上位事件之后，最终实现了“战略目标”的再清晰化。即，康佳未来将成为“投资控股集团”。康佳集团董事局主席刘凤喜表示，一是希望扩张新的产品线，无论是通过并购控股，还是自主研发，或者配置孵化器；二是希望通过投资并购实现扩张，康佳要利用上市公司平台，实现产业扩张；三是希望通过直投，形成物联网生态圈，康佳会选择一些物联网公司进行直投，可以参股也可以控股。

而康佳此前的主业彩电产品线，则经历了两轮重大调整：年4月，康佳成立了集研发、供应链、营销、售后等资源于一体的多媒体产业本部，实现了整个大彩电业务的整体协同。11月17日，康佳发布公告称，拟出资10亿元成立康佳多媒体有限公司，作为公司彩电业务等多媒体相关业务的运营主体。——即康佳彩电成为康佳整个集团控股投资目标之一，而非集团主业。

第三，TCL调整了自己的宏观产业布局。一方面，TCL希望优质的华星光电资产能够上市。可对比的是，同样的国内面板企业，京东方股价年实现了100%的增长。但是，因为华星光电在TCL整体中的资产比例过重，独立上市恐被认为有嫌掏空原有上市公司。所以，最终TCL选择曲线“上市”策略。

即，一方面彩电主业的平台，TCL多媒体变更为TCL电子。TCL电子作为TCL集团未来消费产品的资本平台和运营主体，承担消费及家电产品范畴的业务多样性、改善制造设施、全球分销网络以及投资研发的任务。另一方面，TCL集团作为A股上市公司，未来更倾向于上游产业，即成为华星光电面板板块的“资本平台”。至此，TCL实现了“终端与上游”两大板块的业务重新梳理和资本平台独立化。

第四，作为国内彩电市场连续十余年的绝对龙头，海信年亦展现出新的发展规律。这一年，海信在产品层面继续加强“覆盖能力”。激光电视平台成立独立运作子公司，加强经营灵活性、并阻隔结构性风险。上游市场上则与华星光电等国内供应商加强了联系，以应对群创系和夏普的“同宗”关系。这一年海信还继续加强国际市场终端布局。虽然前半年有与夏普北美品牌使用权的不愉快，下半年却低成本获得了东芝彩电产品的技术、团队、全球业务和全球市场品牌40年使用权。加上海信对年世界杯足球赛的赞助，海信国际化事业再上一层楼。整体上，作为国内彩电品牌中盈利能力和份额的佼佼者，海信的变革更为稳健，具有更多的前后连续性，是渐变特征的。

第五，夏普正在成为一个颇具本土化特色的外资品牌。2016年鸿海获得日本夏普控制权之后，本质上夏普已经是我国台湾省的品牌。但是，考虑到日本血统和基因，以及我国对台资的具体政策，其依然被列为外资阵营。年夏普借助鸿海系的巨大实力，大打价格牌。在50英寸以上彩电市场成为最大赢家，也是全年国内彩电市场唯一以两位数成长的品牌。这种价格战下的夏普，已经与此前液晶之父的“高高在上”形象大有不同。夏普成为年彩电品牌形象变革最激烈的企业之一。

扣除以上“点名”的品牌，国内彩电市场的其他参与者也或多或少的有“重大战略”调整。年可以说是影响中国彩电产业版图未来走向、乃至影响全球彩电产业版图未来走向的一个“转折时期”。经过这一年的市场调整，彩电行业新的产业格局正在显现。

03

涨价、降价一轮过山车

年彩电行业的价格走势也格外值得玩味——这一年几乎过山车似的价格行情，再次诠释了“终端价格听命上游”的显示产业命运。

首先，除了夏普之外，彩电行业的其他品牌都经历了第一季度价格上涨、第二季度前涨后稳、第三季度价格稳定和第四季度价格下降的过程。其中，四季度中，32英寸产品均价创出历史新低、55英寸产品很多品牌恢复到2016年8-9月份的最低价格点。轰轰烈烈一年时间的大涨价，就这样成为了历史尘埃。

第二，彩电业库存控制经历了艰难时刻。2016年三季度开始，面板产品价格月月上涨。彩电企业不得不加大采购库存，以时间差换取价格稳定。这使得直到年五六月份，彩电行业始终维持历史库存的高位。而伴宿行业市场的低迷、销量下滑，上游面板市场行情很快在年5月份进入下降周期。彩电企业经过短暂2个月观望之后，选择战略性消减库存，提升上游部件到终端产品的流转速度。彩电业年这种库存策略的剧烈变化，显著影响了其市场利润水平。

第三，年第四季度，在彩电行业上游面板价格下降，甚至达到历史最低点；终端品牌基本完成库存调整，“高价库存”基本消化完毕；彩电品牌全年行业效益不佳、规模萎缩、年度目标差距扩大，以及本土品牌份额略有下降的背景下，不得不以“价格优势补业绩”。从宏观行业结构看，年四季度的行业价格攻势，核心主要是为了争夺份额，而非实现利润。对于彩电这种产业非常透明、竞争激烈的行业，份额往往比利润更具有战略价值。这与年第一季度，行业纷纷提价、应对成本上涨，提升毛利的做法截然不同。

整体上，彩电行业年以价格行情和库存为中心的策略是“大起大落”的。这种起落格局基本与上游液晶面板供给和价格走势一致，时间上顺延4-5个月。但是，与面板行业的大厂主导、半垄断和上游部件的采购理性程度比较，终端彩电行业的份额更为分散、竞争更为激烈、消费者行为亦更缺乏理性，以及会受到终端企业的库存效应影响——这导致，终端产品行情走势的“波动性”会显著大于上游面板市场。

不过，在彩电行业高坐过山车的背景下，掌握面板资源的企业则可以更好的“左右”市场。年夏普彩电就充分利用自身和鸿海旗下群创的面板资源，全年逆势打价格战——别人都在坐过山车，夏普则一路坐的是“直线降价车”。这显著影响了夏普彩电市场的全年份额，甚至出现了翻番式的销量增长。

无论是夏普的经验，还是彩电行业历次过山车现象所反映的规律，均说明半导体显示时代，上游资源的重要性和价值。掌握上游资源、搞好上游关系，成为彩电企业沉浮变化的绝对大事。

04

上游供给格局“结构性”转型

年彩电行业的巨大变化，还体现在上游供给结构的转变上。一方面，民族面板阵营进一步崛起，大陆产业板块抢占绝对高地；另一方面，OLED扩产带来面板制造商“横向产能调整”。

首先，年，作为国内最大的面板制造商，京东方不仅仅在三季度夺得大尺寸液晶面板供给王座，而且还刷新了本土面板制造的技术高度：成都柔性OLED 6代线量产，填补了国内同类产品空白，OLED技术规模化进度上缩小与三星的差距，更几乎与LG并驾齐驱。这将有助于京东方在OLED市场引领行业趋势。

其次，京东方合肥10.5代线年底提前量产，华星光电深圳11代线提前封顶，这意味着全球大尺寸面板的中心已经转移到中国。在加上群创广州10.5代线开工，京东方武汉10.5代线进入运作期，LG广州8.5代大尺寸OLED（目前OLED的最大尺寸线）开工，大陆地区面板产业的未来地位渴望加速巩固。

第三，年京东方合肥和聚华印刷深圳（华星光电、深天马、中国电子旗下面板企业联合投资）两个印刷显示试验线工程建设的实施，让本土面板制造业在先进技术探索上几乎与韩系厂商同步。液晶完全处于跟跑态势、OLED实现进入第一阵营之后，印刷显示本土面板业有望玩一次“领跑”。

第四，本土面板建设大潮方兴未艾。OLED方面有京东方、和辉、华星、维信诺、信利、柔宇、深天马、LG等企业在建新线；液晶方面也有惠科、京东方、群创、信利、华星、中国电子等在建或者扩产……全球液晶和OLED产能增量部分几乎7成来自于大陆地区。这将促使2020年前后，大陆地区面板行业供给达到全球近半数。年上半年，面积口径大陆地区面板全球占比则为33%。

第五，面板产业的变革还包括内部结构化调整。1.OLED 6代线的建设和投产，进一步使得本已经过剩的手机面板领域“拥挤”。年部分原产手机面板的6代液晶线和8.5代线，转产彩电面板。这实现了彩电等大尺寸面板结构性供给增加。2.在彩电产业用大尺寸面板供给增加（结构性增加和新线建设）的同时，市场面临需求萎缩。年彩电面板不得不采取“产品大型化调整”措施，65英寸及其以上面板供应增长了117%，进而拉低了大尺寸面板售价。3.在大尺寸面板增加的同时，价格必然下降，这使得大尺寸面板供给商必须考虑“成本优势。8.5代线方面65+32英寸混切等高技术等级的生产流程加速普及。4.混切技术的采用，其实是将大尺寸面板的边角料变成中小尺寸面板，这直接导致32英寸供给过剩，年四季度32英寸电视创出历史最低价。5.京东方为代表的10.5代线在大尺寸经济切割上占据优势，这改变了年之后65英寸以上产品的价格预期，使得大尺寸面板生产线投资从2008年夏普一条10代线后无人问津，变成了现在群雄崛起。且10.5代线的大尺寸切割优势是8.5代线切割大尺寸必上混切的原因之一。

总之，年的彩电上游产业不仅仅是价格波动的一年，更是深化内部结构调整的一年。上游行业，大陆厂商崛起、OLED加速、大尺寸高世代线时代来临构成的三维竞争，正在显著影响彩电终端市场未来格局与走向。

05

国际市场努力开拓，成绩斐然

如果要谈论年彩电行业的结构性变化，海信和TCL的国际化成绩就不得不提。本土彩电品牌的国际市场份额增加是年重要的“产业结构性调整”。