从开发逻辑步入营运逻辑—南京商业地产考察上海购物中心侧记(南京商业地产,关键词优化)

从城市购物中心业绩来看，南京一直名列前茅，但南京的商圈太过集中，除新街口商圈以外的其他商圈发展都不够成熟，在商圈经营上比上海还是有不小的差距。也正是出于学习与交流的目的，南京商业地产商会组织的“南京上海商业地产双城沙龙”启动，30位会员单位代表对上海具有代表性的购物中心进行考察学习。经过此次走访发现，上海的购物中心已经基本脱离了开发逻辑，向营运逻辑转变。

考察的三站分别定为嘉亭荟、大悦城、七宝万科，这三家购物中心都是在各自领域相当有代表性的购物中心。

嘉亭荟作为社区型购物中心，地处嘉定区，毗邻沪宁高速安亭汽车城，在地理位置上不能算好，当初周边也不够繁华。然而嘉亭荟凭借地铁安亭站和众多公交线路打造交通枢纽，“双首层”流量导入，又做了无缝风雨连廊对接自己的住宅小区，从各方面入手导入客流。用五年来从不重样的丰富活动稳固客群，用富有新意的会员中心和实惠的积分制度服务会员。种种方法，如今的嘉亭荟已然成为了嘉定区的商业中心。

大悦城属于都会型商业，地处闸北区，是中粮集团收购整体改造了太古城一期而打造出来的。其北楼的内部设计完全将柱子隐藏了起来，视觉上非常敞亮。顶部的摩天轮也被打造成魔都爱情地标，不仅为商场带来了大量的客流，而且带活了楼顶的一众咖啡馆西餐厅业态，更是让大悦城成为一座带有爱情元素的与众不同的购物中心。

七宝万科属于超区域型商业，位于闵行区。原本万科将其定位为区域型的商业，然而七宝万科如今的辐射面已覆盖了全上海。七宝万科在交通上与地铁七宝站无缝对接，毗邻七宝古镇，人流导入十分方便。七宝万科在成本控制方面非常老道，可以说用最少的成本达到了最好的装修效果。同时对于第五立面的利用也十分充分，打造的屋顶花园兼具了观赏性和商业性。虽然七宝万科对租户没有免租期没有装补，开业初期也没有免费停车优惠，但依然业绩喜人。

考察成员如是说

两天的考察下来，考察团成员收获颇丰。

南京商业地产商会副秘书长、问策商业管理顾问公司总经理苏晓晴首先发表了自己的见解，“我们看了三个项目，嘉亭荟是偏社区型的，七宝万科是超区域型的，大悦城则是都会型的。上海的购物中心的开发商在理念上基本已经走出了房地产开发的逻辑，不是把商铺卖完钱回笼当目标，而是沉下心来把它当资产来经营；租户方面给我很深体会的是餐饮，上海跟南京的餐饮还是有一些不同，包括很多二三线城市的餐饮，现在还处在一个业种时代，以川菜、维扬、东北菜这样来区分。但上海的租户，他们已经打破了菜系的逻辑而是完全围绕着既定的目标市场，未来南京的餐饮业我们也要推动向业态化去发展，这一点上，上海的租户们走到了前面；消费者方面，万科负一楼的餐饮给了我很深的印象，有一家店的烤肉按100克为单位来卖，这样的方式南京的消费者可能是不太接受的，而上海市民更追求精细的生活。就项目而谈，像嘉亭荟、万科这样，都是重设计、轻装饰。例如万科，它贴挑空空间的材料就选用的是纸，视觉效果上确实没有石材好，可是它成本低。如今我们的家庭装饰都开始轻装潢重装饰了，既然家里都这样了，那购物中心为什么不能这样呢？14万方的购物中心，成本24亿左右，每平方两万不到。而它开业到现在，光租金就有3.4亿收益，多种经营在四千万到六千万。这样看来，它四年半到五年收回成本不成问题。上海这几个项目看下来，我觉得南京的项目有些追求奢侈了，毕竟每一分钱投下去都会在财务上通过折旧展现出来，所以这方面很值得我们思考。

我认为，现在很多购物中心“死掉”大多因为两个方面，一是开发企业自认为专业，往往照葫芦画瓢，做的不伦不类；二是遭遇到所谓专业的乙方，犹如一些诈骗团伙，为了自己赚钱却害苦了开发业主。我近期有一篇中购联的专访，提到了商业地产需要正本清源，如从城市规划说，比如上海的七宝万科，它附近也有商业项目，但在这个区域它就是一家独秀，其他商业物业效率很低。我们来看南京的百家湖商圈，操盘的各位都是高手，一开始做就想到了差异化竞争，所以现在至少几家都活的不错。我们再从基础功能性上看，考察的项目再绚丽也没离开过功能性满足，大悦城的摩天轮就是围绕“魔都爱情地标”主题定位为恋人们创造了一个私密浪漫空间。如从商业运营这方面，南京并不逊色于上海，各个新商圈为“抵御”新街口商圈的吸附，都从生活方式、休闲方式、亲子家庭提案MD入手，力图延长消费者的在场时间；在购物中心场所营造上、美陈上也都各有千秋。但在购物中心发展研究方面，南京的开发商还是小气了一些，我们考察项目的时候就发现，大悦城、七宝万科都有自己研究机构，就是项目管理团队中也不乏博士、硕士，就是说开发商愿意高薪聘用人才，而南京的开发企业就务实一些，更多看眼前，这就导致南京的商业地产开发企业走出去的较少，或走出去了业绩不太尽人意。”

南京金基通产商业管理有限公司总经理吴芳接着说道：“有幸和上海商业地产同行交流了解很多项目深层次的管理与经验，这样的机会非常难得。这些项目给我的感触很深。嘉亭荟这样已经运营五年的成熟的商场，它的多经点位经营、主题活动处处体现经营团队的的管理精细化。品读会、楼顶球场是他们充分利用资源增加客户黏性业，可见团队用心之功。我觉得一个商业能否成功取决于管理团队的专业与用心。再说大悦城，大投入大产出的经典。我去年的时候来看过一次它的line friends的活动，它当时投入了几百万去做了一个中庭的装饰，在美陈上算是巨资投入。通过这次的交流我们了解到商场那次通过周边商品的售卖所得的分成高达四百多万人民币，最终的结果是名利双收，这是商业上先投入后产出的经典案例。它的管理团队在人才储备和市场研发上的投入非常大，大悦城的以创意取胜可以说它代表中国商业的一个流派。大悦城这个综合服务平台，它是立体、全方位的，没有区域地缘限制的，没有时间空间限制的线上线下结合，能更好满足消费者需求，这也是我们的商业理想。七宝万科，它给我的感觉还是很震撼的，这么大体量的商场，没有免租期、没有装补，但里面的商户满满当当。虽说做商业就是需要天时地利人和，我觉得七宝万科更胜在它的楼层布局上，与传统的影院和KTV设置在高层不同，上海七宝万科广场通过引进CGV影院、大面积的无限运动馆（涵盖室内篮球场、攀岩、轮滑轮、健身房等体验商户组成）与室内花艺市集（RAPUTA高线花园市集），可以最大程度的把人流向上拉引，形成了强大的瀑布效应。而且每层均设置了主力店，确保每层都有足够人气。这里面创新与管理经验都很值得胜我们深思学习。”

考察团成员与大悦城商管方在大悦城顶层的咖啡馆讨论交流心得

南京海派传媒有限公司总经理丁玉亮：“我们公司现阶段更多聚焦的都是一些商业运营管理相关的事情，所以我这一路关心的也更多是跟商业运营方面的内容。有几点让我印象深刻，一是定位准确，执行到位。嘉亭荟定位于“城市生活中心Life Hub，体现在全方位、立体化交通方式，地铁双楼层对接，多条公交终点场站，大润发的社区公交等等；大悦城的“魔都爱情新地标”定位，着力打造城市摩天轮，同时打造九楼西餐集群，八楼的文创市集、酒吧街区等，都很好的吸引、服务了年轻客群；七宝万科“为家而建”的定位，很好利用了万科的存量客户优势，引入了“大鲁阁全家娱乐中心”、“花卉集市”、“楼顶花园”等业态，实现了广场的家庭定位。二是文创主题营销数量多、投入大、模式新。嘉亭荟让我印象特别深的就是它们的活动，五年来不重样，每年的营销费用上千万，可能我们南京做零售的商场每年的营销费用都没有这么高，逐年还在下降。而嘉亭荟作为一个shopping mall能有这么高的营销费用实在让我很吃惊。而大悦城与line friends策展活动，没有采用简单的场地费模式，而是通过延伸品的销售扣点方式，模式新颖，双方合作门槛低，对物业方的回报更高。三是注重商业体的研发投入。大悦城有研策部这个组织架构，而在南京很少见到这样日常性的研究创新岗位，大悦城却把它作为了一个固定架构存在，这值得我们学习。四是通过创新，解决了购物中心的客户数据采集难题。如今很多商业体都面临一个问题，即在非集中收银情况下怎么去收集客户的消费信息。考察中七宝万科方为我们介绍了他们的云pos平台，商家只有使用甲方提供的“票据打印机”，才能打印甲方的二维码以便为客户提供会员积分服务，与此同时，甲方也就获取了商家的消费信息。这一创新模式，为荔枝广场的会员信息、消费信息采集提供了很好的模式。”

南京1912集团副总裁臧光伟说道：“虽然1912是主题式街区，从空间上来讲属于没有盖子的购物中心，只是规模较小、商业功能更主题化，受空间影响没法闭店，处于24小时在营的状态，实际的运营难度比做购物中心要大。所以参加此次活动，我们是带着进一步提升自身运营能力的目的来的。通过两天的考察，能感受到有着强大承载力的上海商业欣荣和激烈的竞争并存。也正是这样的商业环境下才产生了众多优秀的、不同功能的商业体。我略谈几点考察感触，嘉亭荟的活动策划之强，值得我们学习，运营商点点滴滴的深耕都体现在购物中心的方方面面里。大悦城的内容生产、创意挖掘方面非常强，它利用建在购物中心顶上的摩天轮打造的爱情地标引流能力非常强，魔方166、拉面竞技馆这些也都能看出来他们做内容很厉害。再说七宝万科，它的商业空间规划，在动线设置、功能规划上是非常大胆的。同时，它的数据收集和管理做的非常好，这也是我们今天交流最多的，技术方面很值得学习。”

绿地集团南京区域公司企服总监阚霖表示，“我看一个商业体更多关注它四层、五层的布局，像这几天看的大悦城、万科，它们的四五层都用来做了一个主题IP的营造，他们都敢于下重金，注重主题研发。他们的策划研发力量在场景营造、主题营销这两个方面体现地非常明显。这不光是能力的问题，也是魄力的问题，也是城市级别的问题。像万科这样分析客户数据都已经挖到数据的根源上，这已和我们拉开了很大差距，很多人做到第二层就结束了，而万科已经做到第四层，这种深挖掘的精神是值得我们学习的，这就是做商业的精神。这三个商业都主题非常鲜明，颜色的规划布置都比较强，给了我很大启发。他们都非常懂得如何去利用自己营造的IP来吸引客流，而且都能让顾客加大在购物中心里待的时间，这就是他们运营的成功之处。绿地现在在做湖南路紫金中心这个项目，这个项目共16万方，包含大型购物中心和地下商业街，任务也是不轻，所以我们也会多吸取成功的经验，才能撑得起湖南路复兴这个使命。”

三胞集团宏图地产副总经理任琳说：“此次的商业考察行程安排部署上由小到大，由点及面，循序递进，让我们得以从几个不同方面和角度去剖析它。从市场运营化和站在企业的角度，这三个项目运作模式都非常成功，至少在短时间内它们都是一个区域的引导者。从广义的角度看，商业的涵盖范围很大。

我这几天都是站在消费者的角度来看这几个购物中心的，我本身也特别喜欢逛街，所以对商业本身也非常敏感，东方商城的改造我也是全程参与的，这两天在上海看下来感觉这几个项目可谓各有所长。从一个消费者和老百姓的立场去看南京的商业，这十来年，南京的商业虽然发展的缓慢，但也在往好的模式去延展。其实我们也不能单纯的把南京和上海来比较，毕竟不同城市，不同定位不同文化背景等都是有影响的。希望企业和政府规划很好的结合，造一座商业，并不是简简单单的企业的事，要和城市发展规划高度切合。某种程度上，商业可以成为一个城市消费水准的风向标，好的商业环境更加可以带动城市的健康成长。一个城市的发展和商业的发展是密不可分的，商业的发展也是对一个城市发展的引导。像我们看的嘉亭荟、七宝万科，处在郊区位置比较偏，但它做好了其实就是一个城市地区的引领者。而大悦城更是具有标志性意义的城市区域地标。而一个城市的商业如果做不好，城和市就会分开，做商业必须要有前瞻性，若营造不出市的繁荣，城就会变成了孤城。在和这些项目的负责人的交流过程中，我深深地体会到他们背后用心的重要性，用心是对企业的负责也是对客户的负责，你的客户真正想要的是什么呢，读懂客户的内心，你才能走近客户。从企业的经营理念出发，深入用心定位，细分市场，才能做出竞品商业。”