电商平台在区块链技术下的未来发展(电子商务平台制作,关键词优化)

以区块链技术为架构的去中心化电商交易平台，将会具有交易成本低、可靠性高、交易过程更顺畅的优势。

说到最热门的商业潮流，是人工智能(AI)，则是区块链(及各种币)。走在某大城市街头，经过一片绿油油的城中村菜地，如果你看到田边歪歪斜斜插着一个牌子，上书“国际区块链研发中心”，千万不要意外，或许这个项目几天前刚在区政府开过立项发布会。

在暗流涌动、游走在合法边缘的数字币狂热之外，企业、政府、机构则更多地把注意力集中在数字币背后的核心技术基础——区块链上。它忽如一夜春风火起来，被称为继互联网出现以来又一革命性的技术。很多企业最关心的是，区块链技术能为自己的行业带来什么革命性的改变机会，过程中又可能遇到什么挑战?

不过，预测革命性技术对行业的冲击及挑战充满不确定性。1994年，当30岁的Jeff Bezos ，被刚刚兴起的互联网技术吸引，辞去了在华尔街对冲基金D.E. Shaw的高管职务，开着1987 Chevy Blazer车，横跨美国从纽约回到他父母西雅图的家，从车库中创立了Amazon的时候，很少有人能预测到24年后, 这个企业成长为世界上最大的电子商务公司，Bezos本人以1510亿美元身家成为世界首富。更关键的是，在Amazon成功的电商道路上散布着多家曾经叱咤风云，却纷纷倒下的零售巨头，如Borders (书店)，Toys “R” Us(玩具)，Radio Shack(电器)，Tops Market（食品超市）…

鉴于区块链技术正处于运用发展初期，想精准预测它对行业带来的冲击并不容易。因为谁都没有能清晰看到未来的水晶球。比较靠谱的分析，可能需要融合以下两个考虑：一是所谓的Amara’s Law，这是由斯坦佛大学未来研究所(Institute for the Future)科学家 Roy Amara提出的一个定律，指人们总是高估一项科技所带来的短期效益，却又低估它的长期影响。这意味着，区块链技术不一定能在短时间内对行业带来剧变，但长远来看，它的影响一定不容忽视。故相关分析预测应该有长远战略视角，而不仅是急功近利地近看当下。其实今天公认的电商成功典范Amazon，也花了 18 年（2015年）才在市值上追上了沃尔玛，但之后却只用了2年，在市值上翻了沃尔玛一倍。

二是采用历史分析(historical analysis)方法， 这种源自历史学并借用于商学的研究工具，通过对过去事件结构及过程的解析，提炼出核心要素，从而指导现在与未来的类似事件。它为分析革新技术的影响提供了一种发展的眼光(evolutionary perspective)。的确，虽然区块链技术是一个革命性的技术，但类似的技术（工具）革命，在人类商业发展史上也不少见， 比如万年前，美索不达米亚发明的楔形文字(cuneiform)，就为远古贸易的扩散提供了记录载体。18世纪中叶第一次工业革命蒸汽机技术的兴起，为大规模工业化的生产带来了可能。故而，采用历史发展观的预测，可在区块链技术放在人类商业活动发展的大背景下进行，避免在分析上盲目乐观或是眼界狭隘。

虽然很多行业及商业领域都有可能找到区块链技术的革命性运用，本文分析重点放在营销行业：作为面向顾客的一个重要商业职能，营销在每家企业都起着举足轻重的作用， 企业通常可能会把销售额的10%-15%放在营销上，行业包括了诸如销售、广告、零售、电商、传媒、咨询等方向的从业人员。行业主要关心的问题就是：区块链技术会对营销带来什么样的机会与冲击？

区块链技术特点：区块链是一种去中心化（decentralized）的数据存储、验证、传递和交流的技术。在区块链网络系统中，通过密码学的算法约束，欺骗系统的行为会遭到其他区块链节点的排斥和抑制。故而，不依赖中心化的机构来信用背书，区块链技术可以让参与者在无需建立信任关系的前提下，创立一个统一透明的信息账本系统。另外，区块链中每个新产生的区块严格按照时间顺序推进，时间的不可逆性导致试图篡改数据的行为很容易被追溯，被其他节点排斥，所以区块链也具有无法篡改（Immutability）的优势。

如果把区块链技术放在方兴未艾的电子商务背景下，可以看出它具有不依赖中间商平台(如Amazon)， 可实现信息的无障碍流通，促进买家与卖家的顺畅交易-——用经济学的术语而言，降低了人们的交易成本。

交易成本(Transaction Cost)：是经济学家科斯（Coase）1937年提出的一个概念，从消费者角度来看，指的是当买家与卖家完成一笔交易（如商品购买），除了支付的价格之外，买家在交易前后产生的，各种与此交易相关的成本(比如花费的时间、精力或金钱、心理负担)。 一般认为，这些成本可能包括以下类别：搜索/辨识成本（Search/identification Cost）——辨识，找到合适的卖家， 或合适产品的成本；协议成本（Negotiation Cost）——买家与卖家就交易具体细节(如交货期，付款方式等)进行沟通，谈判的成本；维权成本（Enforcement Cost）——当买家发现商家提供的产品(服务)与合同规定不符，维护自身权益所需花费的成本。

例如，香皂是常备的家庭清洁护理用品，超市货架上诸如舒肤佳、力士、多芬、六神之类的快消品牌占据了显赫位置，一般人的购买行为模式是拿了就走(顶多比较下价格)，交易成本似乎不是个大问题。

但当我们把视角从传统零售店场景扩展到电商平台，情况就可能有所不同。今天的制皂行业，潮流是从大规模的工业化产品转向个性化。如果你在手工制品电商平台Etsy上，用Handmade soap（ 手工肥皂）搜索，出现9万条结果；在Amazon上搜到3千多条结果。关于手工制皂的讲习班(work shop)，研讨会在欧美风行，在中国，手工皂也成为日化品的一种消费潮流。

相比过去大规模工业化香皂的单调，新时代的制皂富含浓郁个性：比如，在Amazon平台上有一款全天然草本的死海泥香皂，由来自以色列Yoqneam Illit的Natalia的家庭公司Primacandle出品，主要成分包括皂化的椰子油、橄榄油、棕榈油、死海泥、荷荷巴油、甜杏仁油、薄荷油。

对消费者而言，个性化制皂（通常小作坊甚至个人制作）的出现，丰富了选择，也为多年来统一单调的香皂市场带来了鲜活、惊喜与刺激。那么，是否马上就会踊跃购买呢？从消费者选择心理(成本)来看，还真不一定！ 比如：舒肤佳拥有强势的公司品牌(世界日化巨头宝洁)，丰厚的营销预算，天罗地网的销售覆盖，在中国消费者中知名度极高，购买它，也许不一定是最令人振奋的选择，但一定是安全的选择。

对比Natalia的死海泥香皂，它来自大部分中国消费者完全陌生的以色列Yoqneam Illit地区，潜在顾客对于Natalia本人，家庭公司的背景，制皂能力，电商购买的可靠性知之寥寥，购买的担心可能包括： Natalia真的如她描述，是死海泥香皂的制作专家吗？ 怎么样才能产品或付款的具体问题，与这位与万里之外的外国卖家交流沟通？ 如果收到的产品不满意，如何才能不扯皮就获得赔偿？

所以，五彩斑斓的个性化香皂电商购买，看起来很美，但背后可能隐藏着不小的交易成本 。

营销与交易成本

既然交易成本在大量商业交易的场景中都少不了它的出现，那么作为与交易息息相关的营销，又是怎样发挥作用，降低交易成本，从而促进交易的呢？ 这个问题或许可以从营销在人类商业史上的出现及发展谈起。

距今10万余年前的旧石器时代，古人类以群聚部落形式生活，商业萌芽来自多余物件的交换：如壮汉用捕来的小鹿，与巧女钻木取的火种进行交易。由于部落人数不多，彼此了解熟悉，信任度高，发生欺骗的概率低； 交易物品也比较简单常见——交易成本无从谈起，几乎为0。

进入距今约1万年前的新石器时代，人类活动的开始足迹远远超出了部落的限制，长距离(甚至跨越不同大州)的迁徙已常见；同时，随种植农业的出现，人类生存不再需要追随猎物迁徙，聚集地开始出现；比如，古人类最早的文明之一——美索不达米亚——当时已出现了发达的城邦，人口达8万；他们的生活形态已经和现代类似，有学校、美食、艺术、宗教等。

商业贸易也是美索不达米亚社会的一个重要组成部分，当地农耕及手工艺技术发达，农产品如谷物、烹饪油、枣、亚麻；工艺品如陶罐、皮革、珠宝、牙雕、纺织品会出口到欧亚不同地区。同时，由于这个农耕流域缺乏其它资源，进口也很活跃：包括埃及的金子，印度的象牙和珍珠，安纳托利亚（土耳其）的银子，阿拉伯的铜， 波斯的锡等物品。

对比人类远古时代的简单部落易货贸易，美索不达米亚的“国际”贸易，交易成本可能成倍攀升：交易对象来自世界各地；交易产品的质量（如铜的纯度）可能需要时间才能检验，但交易方却有可能是再也见不到了；交易双方语言不通，需要比划或翻译；若是多次交易，可能出现赊账、延期(农产品上市日子靠天吃饭)、后续服务等复杂交易需求。这些因素也正是史学家公认，人类最早的文字形式之一——楔形文字(cuneiform)，在美索不达米亚出现的原因之一：用来记录复杂的交易， 甚至合同。

不过，虽然原始的文字记录可以辅助交易方完成交易，但没有解决商家发现（搜索）及辨认的问题。比如，哪家印度商人总是能提供高质量的象牙？当交易的商家范围越扩越大，这对买家可能是一个挠头的问题。于是，原始意义上的营销开始在人类商业史上出现。

以人类最早的娱乐性饮料，拥有５千多年历史的啤酒为例，啤酒人类学家Alan D. Eames据称在美索不达米亚，发现了世界上最早的啤酒广告： “Drink Elba, the beer with the heart of a lion” (Elba啤酒， 狮者雄心)。对来自世界各地的买家而言，这则广告首先让他们知道当地有家啤酒作坊叫Elba（而不是无名氏）， 二是Elba啤酒有独特好喝的口味。这样，啤酒买家可以根据品牌来选择商家，至少可以降低搜索及辨识成本。另一方面， 既然Elba作坊打了品牌，就不大可能是卖了就跑的游击小贩，买家从这样的品牌商家购买更有信心，不需要太高的协议成本(如谨慎困难的谈判)，亦可降低合同成本，有纠纷时（如交货日期）也容易找到商家理论，故而也可降低维权成本。

如果说这个5千年前的啤酒广告还只能算是原始的营销，到了2千多年前的古罗马庞贝时代，商家的品牌意识已经完善风行。位于庞贝城的Umbricius Scaurus，是古罗马当时最大的鲭鱼鱼酱商，产品占据了罗马城60%以上市场份额，它家的鱼酱瓶子上印着其品牌口号：“The flower of garum, made of the mackerel, a product of Scaurus, from the shop of Scaurus” （精品鲭鱼鱼酱，Scaurus荣誉出品）。这款品牌鱼酱甚至通过贸易远销到当时的法国地区。

除了尝试通过品牌来降低顾客的交易成本，在人类商业史上，零售业的发展也算是营销为降低交易成本做出的商业创新之一。

和最古老的美索不达米亚商贸市集类似的市场形态，在人类历史上一直持续了千余年。一般而言，交易生鲜农产品的市集频率频繁，称为Market；交易耐用品（如工具，家具）等商品的市场稀疏一些(通常趁节日)，称为Fair。但不管Market 还是Fair，卖家基本是在在一个场地打游击，没有固定的“商店”概念。从买家角度来看，就算是卖家打了品牌，但流动的市集形态，还是可能给人以交易成本方面的担忧。比如：买的商品出了问题的话，下次在市集上哪里可以找到卖家?

这个现象直到中世纪才有所改变，13世纪英国的Winchester ，首次出现了由几个永久性布料店形成的Drapery Row(布料街)。进入17世纪，永久性商店也从最初的厂家店，扩展到现代意义上的多品类零售店，如史料记载发现，一个叫William Allen的布料店商人，在英国伯明翰北部Tamworth开的店内，不单是卖皮草、纺织品，也卖香精调料。

现代意义上的百货店(department store)出现在18世纪末期，它超越了过去单一产品线厂家店的概念，聚拢不同厂家及不同产品种类，适合随着工业革命成长起来的中产阶级，对购物便利性的需要。一般认为，1796年在伦敦Pall Mall街区开的Harding Howell & Co是世界上第一个百货店，它分为4个专区：皮革制品、服饰(丝绸、薄纱、花边、手套等)、 珠宝钟表香水、帽子裙装。当时中产阶级女性对于美装美颜产品的需求，基本可以在这个店里一网打尽。

百货店通过甄选聚合品质商品，一方面让新兴中产阶级的购物更方便，另一方面也降低了他们的交易成本。比如，过去购物可能需要找到合适靠谱的丝绸厂家、珠宝厂家、帽子厂家等…再一家家谈妥交易条件，付款。在这个阶段，无论厂家或是店家的品牌意识及策略都还比较初级，但百货店用自己的经验及专业买手，对入场厂家做甄别筛选， 通过自己的第三方背书(third-party endorsement)降低了顾客的搜索辨认成本；此外，通过提供统一的结账、配送、售后等服务，百货店也降低了顾客的协议及维权成本。