新零售转型论战｜传统零售企业如何成功完成转型升级？(传统零售企业转型,关键词优化)

本文共计2963字 | 阅读需要6分钟

来源 | 吴晓波频道

作者 | 巴九灵

2016年马云提出“新零售”概念，推动了传统零售业态的变革。

年，作为新零售领域的无人货架、无人便利店、超级物种……粉墨登场，“智慧零售”、“无界零售”等概念成为人们谈论的热点。

年，曾被资本追逐的无人领域，发展到如今已经一地鸡毛，大批无人零售企业倒闭，剩下的仅是大佬之间的博弈。然而，新零售的发展却没有受到影响，家居业、餐饮业等等零售行业都开始拥抱新零售，阿里、京东、腾讯等大佬都在加速布局新零售。

零售业更迭速度加快，一方面消费者对商品品质、购物体验的要求越来越高，另一方面实体零售企业转型以及创新的试错成本也越来越高。能否高效（低成本、快速、相对高成功率）转型或创新，并同时提升团队能力（如运营、营销等），将是企业能否脱颖而出的关键。

我们整理了场景实验室创始人吴声、小米有品电商平台高级营销总监孟祥奇、腾讯智慧零售战略合作部副总经理田江雪、《经济学人·商论》主编吴晨，有关新零售转型中的“论战”，为零售企业的转型提供一些指导和参考。

Part

1

这个时代零售业正在发生着四个属性的改变：

1、近场属性

近场属性是边界融合的本地化效率场景，越来越多店仓一体化的前置仓模型逐渐立足于本地化的效率体系，构成了我们对零售业态“人、货、场”关系的重新认知。从京东到腾讯的基础设施能力，加上中国制造业的经验累积，从而使淘品牌到严选电商形成了链路更短、更近的解决方案。

因此，说近场新物种正在崛起，是快速分层物流与全渠道的融合，是移动支付场景的渗透与下沉，是能够形成更加就近配送的能力，“生鲜+堂食”的模型让传统商超业态正在发生本质的变化。

从这个意义上我们就能理解阿里并购饿了么，不是为了和美团作战，而是饿了么的用户和蜂鸟配送对于阿里的新零售布局至关重要。

2、联名属性

为什么跨界、无界，甚至越界逐渐成为激活商业的创新算法？

那些爆红的商业现象，我们已经很难用单一的业态来解释，它们更多表现为联名属性，品牌呈现为多样的复合形态。品牌联名是从生活方式圈层感出发的解决方案，承载着情绪到情感层面的深度连接。

品牌联名的实质是不同态度的碰撞。最近，日本的全家超市和平价生活美妆超市堂·吉诃德完成了新的联名发布。在全家，你会发现大量SKU都是堂·吉诃德的美妆产品，全家改变了与罗森、7-11曾经相似的陈列方案，形成了更加快时尚、更加基于评价的一站式购买能力。

这种合作背后，也代表了对原有零售业态的认知升级：是时候要重新从0到1。所以我们说渠道所代表的生活方式联动实质上是消费内容的联名。

3、颜值属性

设计感、细节能力、个性化体验以及独特性审美正在共同构成新消费决策阈值。今天新零售有大量的新业态值得我们去关注。

去实地感受场景本身的变化，才能理解是否有设计感，是否能构成个性化的体验，以及细节能力是否经得起挑剔，而在这个过程中颜值属性让用户从价格敏感性跃迁到价值敏感性。

今天的商场、购物中心，如果没有艺术展，就无法启动中产阶级到此一游的打卡冲动。

蓝色港湾的“疯狂达利·艺术展”、成都远洋太古里与V&A（Victoria and Albert Museum, London）联手呈献的《鞋履：乐与苦展览》，寓意着用户要超越朋友圈的鸡汤，要超越口水符号，形成独特、差异化的调性表达，也意味着新零售需要更多地思考如何用独特性取代价格。

4、刷新属性

我们进入的是刷新的时代，一个万物信息流的时代。我们被定义为中毒，在种草和拔草中逡巡，我们让更新成为机制，没有最新只有更新，我们要刷新人设，刷新观念，刷新心智。

LV在今年年初放下身段，诚意邀请Off-White的创始人Virgil Abloh，也是其品牌史上第一个担任男装创意总监的非洲人。我们需要重新审视品牌的人格可能性、IP可能性、网红可能性和刷新机制的可能性。

Part

2

零售离不开人货场三个重要的要素，而今天，通过科技及技术解决方案的认知和进步，人货场的重构在逐渐被推动，而对货的重构，精准化和精品化是要点。

产品精准化，是在大数据和消费者行为洞察基础上，去引领消费者需求，创造及推送给消费者他们需要、甚至优于他们需求的产品。

产品精品化，体现在当前的消费者有能力且愿意为更好的产品买单，而真正电商的平台，零售的业态，最终要去解决的营销其实是信任，消费者如何跟一个品牌和一个平台建立信任关系，这背后就是精品化的过程。

消费者在去决定选购一个产品的时候，其实最核心的还是要回归到产品的本质，用极致性的产品体验，扩展到更多的生活消费的领域，这个方法论具体地来讲，其实就是一个高品质、高颜值、高性价比。

我们如何保证产品各方面严格的标准呢？比起选更重要的是创造，重新定义产品概念，解决通用性问题，对产品的原型进行设计，在消费者群体里面重新建立认知，打磨产品，形成一个打造爆品的闭环。

同时，以严格的管控标准做减法，去掉多家的多平台的比选，真正给用户提供一个省时、省心、省力的消费环境和模式，在产品的结构和逻辑上，包括符合用户端的浏览习惯上，真正地去解决不用比选，不用挑。

Part

3

零售经历了门店获客时代，和线上线下各自为阵的二元布局时代，到今天我们进入了一个越来越一体化的，能够打通、互联的新时代。零售的发展，是不断贴近用户的过程。

而在这个时代里，很多零售业是喜忧参半的，一方面是机会确实来了，增量的来源非常庞大；而另一方面，挑战也很大，增量来自消费者的触点化和碎片化，消费需求变得更复杂，线上运营成本越来越高，线下到店率越来越低。

智慧零售体系就是在这个基础上构建的，以消费者为中心的全面数字化升级的零售体系。其原则很简单，就是希望借助科技，能够让所有零售业都把生意做得更好。

通往腾讯智慧零售有三大升级步骤：

1、多样化触点，“连接即会员”

构建与消费者直连的节点，快速实现会员数字化，让零售商拥有自建自营的数字资产。

2、全场景互动，转化“有温度”

“全场景互动”，丰富的用户互动和商家服务工具是腾讯平台创造流量，激活用户和复购的有效方式。

3、零售即生活，“体验见忠诚”

创造超越预期的个性、差异化体验和口碑，来建立用户忠诚，让品牌成为生活方式。

Part

4

如果说我们正在进入一个数字经济时代，而新零售正是真实世界的数字化呈现。新零售模式下，我们的消费行为被记录、被分析、被存储、被运算。

这个狂歌乱舞的零售时代有五大看点：数据流、AI、网络效应、云计算、发展趋势。

中国的新零售发展比海外来得快一点，有人群的地方就是试验场。有趣的是，中国的消费者不仅是最挑剔的消费者，也是最灵活、最善变，以及最愿意接受新尝试的消费者。

洞察力是新零售的核心竞争力。首先我们需要更多更好的，以及更深入的数据，比如脸部识别技术不仅仅是识别，还能判断情绪，搜集到情绪信息；其次我们要洞察生态，构建服务圈；我们还要具有联合协作的平台经济能力，以及围绕零售流程的创新。