全渠道时代下的消费者品牌互动（百威经验分享）成都企业可以借鉴(成都消费者调查公司,关键词优化)

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Martin Suter，百威英博亚太区电商副总裁。拥有多年成功管理经验和实践。现在致力于推动百威英博的数字转型和百威英博数字生态系统的构建。

由Convertlab主办的首届中国营销技术峰会上，作为此次峰会的邀请演讲嘉宾百威英博集团亚太区电商副总裁Martin Suter先生带来了“全渠道时代下的消费者品牌互动 ”的精彩演讲。

（以下是文字整理稿）

全渠道时代下的消费者品牌互动

大家早上好！

欢迎大家来到本届的营销技术峰会，也感谢主办方的邀请。我是Martin Suter，百威英博电商副总裁。你们可能听说过我们是一个啤酒企业，也是全球第四大啤酒公司，同时也是世界第一酿酒商。

我来到中国一年半了，我来自于加拿大。我的确有一些MarTech的背景。 我其实是一个技术出身的企业家，之前做了一个快消品的电商行业，现在又回到了营销人的角色。当然回到这个角色，是因为我的职业背景和中国正在发生的事情相互交叉。

今天我要跟大家谈的是全方位的O2O(Offline to Online)世界中的与消费者品牌互动。之前，阿里巴巴和其他许多大佬谈到了全渠道营销。我认为我今天要谈的主题与它们有些相似。我今天要跟大家分享的是，我们百威英博怎么做全渠道营销，尤其在中国怎么做全渠道的推进的。

通用电气的前CEO(Chief Exectuive Officer，首席执行官）杰克·韦尔奇（Jack Welch）说“一个企业内部革新的步伐赶不上外部变化的速度，那么它必已走向尽头”。这怎么理解呢？我的意思是，之前Scott谈到互联网的速度。我认为在中国这指的是中国速度。变化速度不可思议，成为变化速度的一部分也很不可思议。

我们百威英博做的是啤酒企业，我们内部也在不断地变化，在中国一年半，我感同身受所谓的中国速度，而且我也很愿意进入中国的快节奏，但是这中间有很多挑战，对于百威英博而言，我们必须要进行不停地改变。有的时候这个改变可能让人感觉不适，但是我们还是要努力实现变革。

两年前，百威英博啤酒集团创立了一个名为ZX Ventures的企业。和集团是母子关系。但我们拥有高度的自主权，基本上我们的任务就是试图推动业务的变革。特别是我的团队通过雇佣市场营销技术人员来实现变革。

所以我们的首席执行官卡洛斯·布里托（Carlos Brito）今年两次来到这里。三月份他第一次来到这里，电子商务是他访问期间非常关注的一个热门的话题。他尽力理解我们在中国的成功与成长速度之间的联系，以及如何将中国的实践推广到在全球范围。同时他对此深表感兴趣。

我在和他的通话中解释了我们在电子商务领域的增长，以及我们怎样运用消费者数据。听到解释后，Brito停了一下，他告诉我在过去两年中人们总是告诉我数据很重要。他同时还表示但是没有人向我证明这一观点是正确的。我们把它叫做内部的挑战。对，这确实是一个挑战。

所以两个月后，六个星期前，Brito再次来到中国访问，我们与他分享了一些结果。当然我今天也会与各位在此分享一下。

我认为我们的项目给他留下了深刻的印象。他对我们如何运用Martech分析和盘活消费者数据非常感兴趣。他说中国的项目假以时日会成为百威英博全球创新和最佳绩效的中心，怎么做到这一点呢？我就在此分享一下。

过去一年我们进行了头脑风暴或者叫做集思广益，思考怎么样在O2O的场景之下，吸引消费者，让消费者和我们互动。我们是家啤酒公司我们绝大多数的啤酒销售都是线下的，消费者在家里面、酒店或者酒吧喝啤酒。对于啤酒的用户，他们非常喜欢在线下购买和享受我们的产品。那么我们如何让消费者在这个世界中和消费者进行互动呢？

这里面就涉及到了一个基本的价值取向，我们始终深信每一个消费者的触点都可以创造一次数字营销的机会，无论线上还是线下，怎么样理解这句话呢？

因为这一价值取向改变了我们过去的想法，改变了过去我们对市场营销的投资。如果谈到啤酒消费者，大家知道我们百威英博很大一部分啤酒销售是通过堂饮的渠道，包括酒吧、酒楼、餐厅来销售的。大家参加社交活动同时饮用啤酒的地方叫做堂饮，这是我们的消费者触点。当然这些消费者触点都是分层的。我们坚信，堂饮渠道是我们吸引消费者并将其带入数字生态系统的机会。

除此之外我们还有非堂饮渠道，包括家乐福、沃尔玛这样的大商超和其他的商超，还有像全家这样的便利店和社区商店，我们叫做非堂饮渠道，零售渠道。我们有线下的渠道或者代理商，他们规模有大有小，通过这样不同的非堂饮渠道就会生成消费者触点。

第三就是我们生活在电商的时代，我们生活在数字世界。我们在天猫旗舰店，天猫超市，还有京东和一号店以及其他电商平台都有进行百威产品的销售，这是第三种消费者的触点。

在电商渠道方面我们掌握消费者的数据和堂饮和非堂饮不一样的。我们非常喜欢我们的自营旗舰店，因为我们不仅可以获得消费者的数据，还可以获取交易的数据。稍后我会谈一下我们怎么利用这些数据。所以对我们而言，我们就可以利用线上和线下各种不同的机会触发消费者的触点。

之前Scott Brinker先生也提到了传统的漏斗模型，而我们也有一个相当传统的漏斗模型。这个漏斗模型帮助我们怎么样获取消费者。这个模型是一个倒金字塔形状的，从高到低的，很有意思的。我们通过多种方式来搭建这一模型。这些方式包括媒体（数字和传统）等。

一开始我们先吸引消费者，让他们对我们的品牌感兴趣，第二是通过互动和交流去影响消费者，第三是转化，说服消费者进行线上或线下进行购买，然后建立品牌忠诚度并保留这些消费者。

这是很传统的一种方法，价值也是由低到高的。因此，我们不得不做的一件事就是在内部建立一种标准的分类标准或语言。这类分类标准或语言主要应用在我们讨论消费者数据以及我们如何利用消费者数据挖掘其价值。

当然这是一个相当简单的方法。我们将消费者分为青铜级、白银级、黄金级、铂金级、钻石级五个等级。这些等级都对我们有不同的意义，对我们公司也有不同的价值。

最上面的一层是青铜级的，我们通过消费者的ID，通过基于移动数据的Cookies来进行采集。我们可以通过这些找到他们，这是比较基本的青铜级的。青铜级的数据可以让我们做一些有趣的事情。我们可以在媒体购买方面，做出一些进行针对某类人的东西。如果我们有设备ID，我们就可以实现程序化的媒体购买。这是一个基本的层面。但是，青铜级的客户从设备上拿到的信息不足以对他们进行一对一互动。

第二个等级是白银级数据，用我们的话来说，白银级基本上意味着在微信上关注我们的品牌页面。在这个级别之上我们再升一级，就是黄金级别，消费者添加了手机号吗之后，我们有了手机号码，用户ID就可以跟踪跨平台的消费者。

这一级别的数据允许我们将购买（例如，在其他平台上发生的交易）与特定用户记录相关联。那么现在我们不仅可以开始了解消费者如何在微信上与我们的内容互动。我们现在还可以跨平台跟踪他们，衡量他们的购买频率。这是一个很重要的能力。

之后就是铂金级的，就是交易的情况，进入了第四级，这也是转化级，变成了我们传统意义上说的消费者。这个过程当中，我们可以确认，消费者已经购买了我们的产品，这一级别里有确认的交易记录。对我们来说，这个价值就更高了。

最后一个就是钻石级，就是我们的老客户，重复购买的客户，是我们忠诚的消费者。他们有很好的忠诚度，所以是钻石级的。

我们刚才谈到了漏斗，怎么通过这个漏斗，吸引消费者，之后与消费者进行互动。我知道在中国很多品牌上通过微信来实现，我们也这么做。所以这方面，我们不是独一无二的。

但是，我们要做的是希望通过微信的渠道，让消费者能够关注我们，我们已经在我们所有的媒体接触点和产品中渗透了这一点。

这里我想提一下，之后我们将以相当有趣的方式展示二维码与我们产品包装的整合方案。

关注我们的微信，这意味着消费者在我们的系统中，会是一个白银级的记录。响应百威，可能让消费者给我们一个再次了解他们的机会，让我们把消费者从一个线下的世界变成一个数字生态系统。

我们要做的是获取消费者数据，以便我们可以开始了解微信的追随者，和与微信的追随者进行互动。我认为这些过程允许我们做的和我们进行自动化的东西，我们做得非常好，就是利用我们拥有的48小时转化的时间窗口。一旦有人在微信上与我们互动，我们就可以与他们建立一对一的沟通过程。

基于不同的二维码，我们可以知道消费者来自于哪儿，可以知道他/她在哪儿扫的二维码，在哪个商超扫的二维码，在哪个促销活动上扫的二维码，这是很重要的。那么我们就可以开始了解消费者在哪里购物或在哪里和我们的产品发生互动。之后根据这些情况我们把相应的信息传递给他。

过去是铺天盖地地乱发信息，而现在一对一地定向发信息给消费者。我们知道你喜欢EDM（Electronic Dance Music,电子音乐）音乐。我们知道你喜欢百威啤酒。我们知道你来自上海，或者来自成都或者其他地方。那么我们就可以构建高度有针对性的信息并传递给你。

下面，我们再来看看用户细分。我们会有更高的细分度。我们现在正在利用消费者数据，以便进行消费者细分。我们可以进行更微观的消费者细分。

不同的细分，有比较简单的那种，比如说是地区不同的内容，有准备不同的内容对不同地区的用户。

如果我们希望把内容或卡券推送给住在深圳的某个人或一群人，那么我们就可以打开数据库，然后向那些人做一个推送。如果我们想要把这一特定人群定位在过去三个月里曾在家乐福购买过或未购买过的人，我们就可以利用具体的数据，进行推送，给那些人推送特定的优惠。

对于我们来说，了解我们的消费者真的很有价值。根据兴趣给他们加上标签，然后我们能够利用这种细分进行筛选，并将筛选的结果用在高度具体，高度针对性的方面。我们称之为一对一的数据驱动。我们非常喜欢微信，因为它不仅是一个社交平台，而且还是一个交流平台。微信使我们能够与消费者在社交方面进行互动并将内容推送给消费者。我们以自动化的方式来实现这一目标。

由于微信的限制，我们每个月可以推送四次。除了我描述的48小时转换之外，我们在这里所做的是我们试图给消费者推送高度相关的内容。如果你考虑一下我刚才描述的转换路径，我们总是试图让消费者在某个地方进行购买。

我们可以把在线数据拿来，之后往你的微信钱包中推一张优惠券，激励你去家乐福，沃尔玛或全家购买百威啤酒。这是就是在线获取消费者数据和驱动线下流量。

同样，我们在天猫和微信上都有旗舰店。我们旗下每个品牌都有自己的微信旗舰店。我们可以在消费者的微信钱包里推送一个优惠，然后激励消费者进店，之后我们会尝试在微信店里实现转换。所有这些都是通过自动化平台完成的。

这里我想谈一个案例。Brito强加给我们的一个挑战就是让我们推广我们现在在做的事情。今天大家离开会场时，各位会得到一瓶哈尔滨啤酒。今天晚上你们可以把啤酒带回家，喝掉它，并与我们一起踏上消费者旅程，因为这是我们今年所做的事情。

如果你回想起那个漏斗，从顶端开始，你消费了哈尔滨啤酒，我们想把你带入数字生态系统。我们今年夏天在哈尔滨啤酒的瓶盖里印了数千万个的二维码。如果你打开哈尔滨啤酒，你就会看见一个二维码。 一旦你扫了我们的二维码，我们就会带给你一个丰富的H5用户之旅。

我们要做的是把线下消费者转化为数字消费者，或者创造我所谓的数字接触点。这是用户旅程的一部分。哈尔滨啤酒罐头和瓶子上面有独一无二的二维码。这是我们花费大量时间开发出来的激励终端消费者的用户体验，对于消费者非常有吸引力。

当消费者扫描哈尔滨啤酒上的二维码时，消费者可以摇动一下你的手机并赢得奖品。当然消费者也可以给我们手机号码，以便我们可以给消费者推送更多的促销活动。

当然，优惠券可以在哈尔滨啤酒微信旗舰店内兑换。全中国有数千万个二维码，那么我们怎么做呢？为什么我们要这样做呢？这基本上是我谈的最后一个话题。

在漏斗模型的顶端，我们需要鼓励人们扫二维码。我们每天都在收集二维码。每天都有成百上千的二维码。我们试图给人们一个扫二维码的理由，并让他/她们在微信上关注我们。

H5用户之旅会给消费者一个玩游戏的理由。如果消费者足够幸运，可以获得某种奖品。部分奖品可在微信商店中兑换优惠券。