超市顾客忠诚度的影响因素及提升策略分析—以大润发超市为例(超市企业调查报告,关键词优化)

大润发

前言

近年来国内连锁超市一直保持着较快的发展速度，但面临的竞争也日益激烈，在我国,超市已成为顾客购买日常生活用品的主要场所，它们之间的竞争已进入白热化阶段，先前粗放的经营已经不能适应竞争激烈的市场环境,要想生存和持续发展就必须对市场实行精耕细作，巩固已有的市场，培养大量具有长期价值的忠诚顾客，对顾客忠诚的研究是当前国际营销学界研究的前沿领域，众多国内学者专家对顾客忠诚的研究成为一大热点，在这种背景之下，本文通过分析苏州大润发超市影响顾客忠诚度的众多因素，和大润发超市在顾客服务方面的一些问题，并有针对性地提出了提升超市顾客满意度的途径和策略。

一 顾客忠诚度的涵义

顾客忠诚度指顾客忠诚的程度，是一个量化概念。顾客忠诚度是指由于质量、价格、服务等诸多因素的影响，使顾客对某一企业的产品或服务产生感情，形成偏爱并长期重复购买该企业产品或服务的程度。美国资深营销专家Jill Griffin认为,顾客忠诚度是指顾客出于对企业或品牌的偏好而经常性重复购买的程度。

二 超市顾客忠诚度的影响因素

对于超市来说，顾客忠诚度是保持长期获利并赢得竞争优势的根本。顾客忠诚度通常与顾客视角感受到的服务质量、服务体验、关系互动、理念认同与增值感受这五个关键影响因素有着直接的相关。

（一）服务质量

服务质量是指服务能够满足规定和潜在需求的特征和特性的总和，是指服务工作能够满足被服务者需求的程度。是超市为使目标顾客满意而提供的最低服务水平，也是超市保持这一预定服务水平的连贯性程度。

在超市买方市场中，求生存的最佳途径是提高顾客忠诚度，对产品的满意度在很大程度上要看营销的服务理念是否让人感动亲切。首先，顾客所购买的不是产品，而是期望，他们不是仅要获得冷冰冰的实体产品，更多的是要在获得实体产品的同时获得心理满足。

根据《美国营销策略谋划》的研究结果：91%的顾客会避开服务质量低的公司，其中80%的顾客会另找其他方面差不多，但服务更好的超市，20%的人宁愿为此多花钱。美国哈佛商业杂志1991年发表的一份研究报告显示，“再次光临的顾客可为公司带来25%-85%的利润，而吸引它们再次光临的因素首先是服务质量的好坏，其次是产品本身，最后才是价格”，因此，做好服务工作，以真诚和温情打动消费者的心，培养“永久顾客”，刺激重复购买，才是谋求超市长远利益的上策，其次，不满意的顾客将带来高成本。超市失去的客户有68%是因为对服务质量的不满意，每1位投诉的用户背后都有26位同样不满但却保持沉默的用户，而他们会把自己的感受告诉8至16个人，所以走掉一位老顾客的损失是要争取10多位新客户才能弥补的，不满意的顾客会带来高成本。

换句话说，良好的服务所节省的最大成本就是换回老顾客要投入的成本。

服务成为能带来巨额利润的新型投资：服务是商品的附加价值。向高附加值产品发展，市场将无穷尽。消费者往往认为服务应该是免费的，但实际上从来没有免费的服务，一个超市要想提供好的服务，必须有财力支持。所以说，服务免费只是把服务的价格“包”在产品里同产品一起卖出。如果服务不能带来一些附加价值，不让顾客觉得物有所值，顾客上一回当，不会再上当，用户的需求决定了这种服务的价格。从对顾客的利益来说，服务是投资，它能够取得丰厚的回报。

（二）服务体验

所谓体验服务，是让顾客对产品或超市全面体验的过程，它以提高顾客整体体验为出发点，注重与顾客的每一次接触，通过协调、整合售前、售中和售后等各个阶段，各种顾客接触点，或接触渠道，有目的地、无缝隙地为顾客传递目标信息，创造匹配品牌承诺的正面感觉，以实现良性互动，进而创造差异化的顾客感知价值，实现顾客的忠诚。

体验服务是全新的服务理念，它区别于传统的教唆式服务，转而实行顾客参与产品的体验，以便超市公司能通过直接与顾客接触而改善和提升产品质量。融合进顾客体验内容后，超市管理者会更多地从顾客的角度出发，而不是从公司目前所能够提供的产品和服务的角度出发，在真正理解顾客更高层次需求的基础上，围绕产品或服务将带给顾客什么样的感觉、什么样的情感联系，以及产品或服务将如何帮助客户等多种体验来进行，是对客户各种体验的全面考虑。

（三）关系互动

要保持顾客忠诚，就不能没有互动。关系互动是超市和顾客之间的双向沟通过程。

既然是互动，就是超市和顾客之间两个方面发起的关系过程，一方面包括超市主动发起的面向顾客的服务沟通与关系维系动作，;另一方面也包括由顾客主动发起的服务沟通请求。

当然仅有互动并不能够保证顾客忠诚关系的维系，更为重要的是这样的互动关系是否建立在互利互益关系的原则和服务为本的理念基础上。超市和顾客的互动，可以带来双赢的局面，超市主动向顾客提供商品信息，一方面可以节省顾客购买时间，另一方面也可以赢得顾客的忠诚，并为超市企业带来丰厚的利润，或是顾客主动回应超市发起的营销活动，或是或是顾客主动向超市提供意见和反馈的行为等。这样的双向沟通是超市最满意的局面

（四）理念认同

顾客忠诚也与顾客与超市之间的理念认同有关，对于服务型超市来说更是如此。这种理念认同不仅仅是对于超市产品设计和生产理念，更重要的是对于大润发超市的品牌理念和服务理念的认同。

超市对于其理念的适当性传播有助于与顾客之间建立起认同感。这也是为什么许多超市都要向重要的顾客提供会员刊物的原因。一方面向顾客提供有价值的产品知识和信息资讯，另一方面也是让顾客更加深入的了解和体验超市的服务文化和产品理念。

顾客对超市的高层次忠诚，往往是顾客对超市形成了理念层面的认同，顾客往往是因为对超市理念的认同才会产生拥护超市的行动。比如大润发超市基本理念：诚实务实，服务支援，顾客满意，参与管理，共同成长，利润分享。大润发公司管理者一直贯彻这个理念，创造了一个值得信赖的市场，顾客购买物品时，会根据自己的所见所闻，而选择超市进行购物，在大润发这样的真诚品牌下，成为消费者购买方向，所以大润发超市通过这些理念不仅赢得了市场，赢得了顾客忠诚，也赢得了丰厚利润。

（五）增值感受

不增值，无忠诚。仅仅服务好是不够的，还必须让顾客有长期的增值感受。让顾客获得真实的价值增值感受是超市实现长期定价优化的决定性因素。

一般超市都有优惠的政策通过这些政策来吸引新的消费者群，并对忠诚的顾客提供长期的优惠，比如超市制定优惠的会员卡积分策略，会员卡积分是对忠诚顾客一种增值的服务，顾客在此消费一块钱算积一分，并可以凭积分换购顾客所需的物品，这样不仅吸引了更多忠诚的顾客，也刺激了市场，并让来此的消费者有种多消费多优惠的心理感受。长此以往，顾客渐渐的就会产生一种增值感受，并成为这家超市公司的忠诚消费者。

大润发

三 大润发的顾客忠诚度分析

大润发超市是由台湾润泰集团于1997年创立的超市品牌，具体由大润发流通事业股份有限公司负责经营。截止2008年，大润发在中国大陆开设有101家店，年实现销售额335.67亿元，在2008年中国连锁百强榜上排名第七，在外资连锁零售企业中排名第二，仅次于家乐福。2006年，大润发超市传到苏州，在苏州有大润发东环店、大润发苏福店、大润发华元路店、大润发张家港店等店面。

（一）大润发顾客的分类

1.忠诚顾客

是指那些持续关注并且购买大润发超市产品或者服务的顾客。忠诚 顾客是对大润发十分满意和信任，而长期、重复地购买同一大润发的产品和服务的顾客。从其购买行为上看，具有指向性购买、重复性

2.边缘顾客

是偶尔或随意购买大润发的产品和服务但也偶买其他超市产品和服务的顾客，他们是超市游离不定的顾客群。购买、相关性购买、推荐性购买等4个特征。

3.潜在顾客

是可能成为现实顾客的个人或组织。这类顾客或有购买兴趣、购买需求,或有购买欲望、购买能力,但尚未与超市或组织发生交易关系。潜在顾客包含一般潜在顾客和竞争者的顾客两大部分。所谓一般潜在顾客是指已有购买意向却尚未成为任何同类产品或组织的顾客,以及虽然曾经是某组织的顾客但其在购买决策时,对品牌的认可较为随意的顾客;竞争者顾客是指大润发超市的竞争对象所拥有的顾客群体

4.非顾客

是与大润发超市企业产品和服务无关或对超市企业有敌意不可能采取购买行为的顾客

忠诚顾客和边缘顾客是大润发的现有顾客，潜在顾客是大润发的未来顾客。他们之间是流动的，可以转化的。比如潜在顾客一旦采取购买行为，就变成大润发的边缘顾客，边缘顾客如果经常购买同一大润发的产品和服务，就可能发展成大润发的忠诚顾客，但是边缘顾客甚至忠诚顾客会因为其他超市有更吸引人的条件或因为对超市不满而背离流失。

四 提升大润发顾客忠诚度的策略

虽然苏州大润发有先进的经营理念作为迅速发展的保障，但是从顾客忠诚度的角度来看，大润发在细节方面还存在很多不足之处，现在将大润发所存在的不足之处一一做详细的分析，并同时从外部忠诚即顾客忠诚和内部忠诚即员工忠诚两个方面提出提高苏州大润发顾客忠诚度的具体实施。

（一） 顾客忠诚的提升

如果说内部忠诚即员工忠诚是保证大润发能够正常运营的前提的话，那么外部忠诚即顾客忠诚则攸关大润发的生存死亡，是大润发发展的原动力。

1. 实施会员制

实施会员制是零售企业提高顾客忠诚度的主要手段之一。通过会员卡大润发不仅掌握了顾客的基本信息，而且配合现在信息拘束的应用还能详细了解顾客的消费信息，并加以分析整理，为管理者提供决策支持。

会员在最初进行会员登记时，企业已经获得消费者的一些基本信息包括消费者性别、年龄、职业、月平均收入、性别偏好、受教育程度、居住范围等，这些信息对于大润发有针对性的对顾客进行个性营销分析提供了很可靠地依据。在消费者消费结算时，通过POS机读取会员卡，顾客管理数据就会保存该持卡人的消费记录信息，并且将会卡人的消费记录信息，并且将会员在此消费商品的品牌、型号、价格、数量、消费时间等信息都记录下来，为企业以后提供给顾客的增值服务采集了可靠地第一手信息。

大润发会员给顾客创造的价值在于会员可以购买卖场定期推出的“印花家”，时印花家格低于大润发的采购价格。利用这种方式可以大大的提高“来客数”，大润发正是利用这种方式吸引并留住顾客，而这种超低价折扣非会员是享受不到的，因此顾客想要享受超低的印花价格就必须首先成为会员。

但是，这种方法仅仅对提高来客数有所帮助，但不能增加顾客的“客单价”这是其一。其二大润发的收银员自己拥有会员卡，可以帮助顾客进行“刷卡”而促成消费，这样一来，虽然满足了非会员顾客的购物需求，但是会员的权利不仅被滥用，而且使企业无法正确收集会员的消费信息，从长远来看就不能做出正确的采购决策以及市场营销服务策略，也就不能充分满足会员顾客的需求，也就不能带给公司会员顾客足够的价值，从而影响大润发提升顾客的忠诚度。针对这种现状主要从以下几个方面来采取应对措施：

加强会员卡得管理，对收银员进行培训，严格遵守会员卡使用规范。通过对信息管理系统的升级优化实现能够对会员顾客和临时消费者的消费信息加以区分

2.价值延伸服务

大润发为顾客创造的价值体现在很多方面，除了前面提到的利用会员制为顾客提供印花商品，创造顾客的成本价值以外，还有以下措施来增加顾客的延伸价值：

价差双倍返还，

对于大润发的印花商品的价格，如果有哪位顾客发现其它超市同类商品的价格更低，只要顾客能提供足够的证据，大润发就会以价差的双倍返还给这位顾客。

提供免费购物班车、免费停车和免费洗车服务。

这些服务措施不仅直接节省了顾客的购物成本，而且还为顾客提供了便利，减少了顾客时间成本。但是在实际操作过程中，由于对班车的收发车时间安排不合理以及车况较差等原因，造成顾客等时间过长，反而造成了顾客的抱怨。

.集中采购，全面降低货品价格

随着大润发华北地区近几年的迅速发展，大润发的集中采购能力越来越强，在通路中的控制能力也越来越强，具备很强的与供货商讨价还价的能力，所以保证了能够以最低的价格采购到顾客喜欢的商品。这就为顾客创造了直接的成本价值。

.实施自由派战略