2017郑州房地产行业新媒体营销调研白皮书(产业地产市场调研,关键词优化)

“生活以人为本，而广告则是为了说明：我们的产品和服务，将如何改变人们的生活。

我们是如何做到的？爱，时间，死亡——这三个抽象的概念联系着这个地球上的每个人、我们渴望的每样东西、我们买的每件商品——都是因为在夜深人静时，我们渴望爱，希望有更多时间，并害怕死亡。

Love! Time! Death!

让我们从那开始。”

——大卫·弗兰科尔 《Collateral Beauty》

何谓广告营销？

广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段；简单来说，为了某种需求，利用一定形式进行信息的传递都是广告。而广告营销是指企业通过广告对产品展开宣传推广，促成消费者的直接购买，扩大产品的销售，提高企业的知名度、美誉度和影响力的活动。

现代意义上的广告营销概念，发端于20世纪初期的美国。但追溯广告“破土初生”的历史，实际上自社会发展至出现了农业与牧业、农业和手工业两次大分工，有了剩余产品，产生了买卖人和商业，伴随着商品生产和商品交换，广告也便随之问世。

从数千年前便已萌芽的以“真人+实物”为载体的叫卖广告/实物广告形式，到以“报刊杂志+广播+电视”为主要载体的传统媒体传播形式，到以“PC端门户网站”为主要载体的3.0时代广告营销，以至方兴未艾的以“移动设备+社会化媒体”为主要载体的、更加强调信息即时互动共享的广告营销4.0时代，传播工具与信息载体的迭代、升级与进化，为广告营销提供了更加广阔多样化的舞台和新鲜丰富的视野。

1真人+实物：广告营销的1.0时代

在广告营销的1.0时代，商家在售卖商品时，以“真人+实物”为载体、通过“肉身”卖啥吆喝啥来吸引买家，例如卖油翁、摇拨浪鼓、鸡毛换糖、“自相矛盾”、武大郎卖炊饼……不一而足。此外，招牌和幌子（户外广告）也是广告营销1.0时代的重要形式。

2报刊杂志+广播+电视：广告营销的2.0时代

科学技术改变广告营销！随着造纸术和活字印刷术的普及，印刷广告登上历史舞台。19世纪末到20世纪初，报纸实现了从“小众”到“大众”的蜕变，报刊、杂志等纸媒逐步成为2.0时代广告营销的主要载体之一。广播、电视……每一项新技术的发明与普及，都可能给广告营销带来新的契机和革命性的飞跃。

3PC端门户网站：广告营销的3.0时代

计算机技术和互联网的发展，催生了新媒体时代的降临。新媒体在我国开始于1994年，在web1.0时代，以“PC端门户网站”为代表的第一代新媒体形式（相对于报刊、杂志、户外、广播、电视等传统媒体），开启了广告营销的3.0时代。

4移动设备+社会化媒体：广告营销的4.0时代

科学技术加速了广告营销的迭代进化！不论是web1.0（网络-人）→web2.0（人-人）→web3.0（人-网络-人），还是移动端设备的日新月异，抑或微信、微博、APP头条媒体、网络直播、小程序等自媒体/社会化媒体形式的突起，都使得普罗大众接收信息、分享信息、传播信息的渠道和方式发生了显著的变化——从“要你看”，变成了“我要看+我知道你想看”。广告营销也随之迈入4.0的时代。

房地产行业与广告营销

广告营销是房地产产业链中的重要“工种”和关键一环。

如果说中国房地产行业的黄金时代，恰处于广告营销从2.0时代向3.0时代过渡的阶段；那么中国房地产行业的白银时代，即将迎来广告营销从3.0时代向4.0时代过渡的高潮。

然而，无论是黄金时代还是白银时代，无论是3.0还是4.0，房地产营销的底层逻辑“传播-引流-成交”不会变，改变的只是传播渠道、工具载体及表现形式。

如果说互联网是匹马，那么我们就要成为优秀的骑手——做骑马的人，而不是被马骑！换句话说，“+互联网”远比“互联网+”更具有行业意义，我们要建立互联网思维，了解、熟悉、掌握和驾驭新媒体的工具和平台，将其熟练应用于垂直专业领域。

这也正是【好房网·新媒体联盟】开展本次“郑州房地产新媒体营销调查”的初衷所在。

何谓新媒体？

新媒体（New media）是相对于报刊、杂志、户外、广播、电视等传统媒体（Legacy media）而言的，它是 “以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介（联合国教科文组织）”，它使得“所有人对所有人的传播”成为可能。

相较于传统媒体，新媒体有两个最核心的改变：一是传播媒介由传统媒介变成了基于互联网的新媒介，二是传播者由权威媒体组织变成了所有人。不过第二个特点在web1.0时代/广告营销3.0时代并没有被凸显，直到自媒体（We media）、社会化媒体(Social media)快速发展，普通个体作为传播者才引起广泛而强烈的关注——这也是广告营销4.0时代区别于3.0时代的关键所在。

新媒体在我国开始于1994年，当年中国与国际互联网相连的64k网络信道开通，于是我们进入了Web1.0时代；随着博客、微博、微信的出现，用户参与性和交互性增强，更加广泛地参与内容制造，互联网进入Web2.0时代；Web3.0时代，各种社交媒体将进一步加速网络虚拟社会的构建，信息的可搜索性、分享即时性、共享便捷性将会达到一个新的高度……新媒体在中国经过23年的高速发展，对我们的生活方式、思维方式、记忆方式和工作方式都产生了巨大的影响。2016年中国移动互联网的用户数突破了7亿，移动用户每日在线时长合计达到了25亿小时（同比增长的不仅仅是规模，还有速度的提升）。用户并不区别媒体的新旧，伴随媒体介质的转变，用户自动调节习惯让工作生活更加便捷——就像我们不自觉地花大量的时间在手机等移动设备上，不自觉地不再定时定点看报纸、看电视节目，不再定时去物理地点交水电费而是选择在网上完成。

而新媒体营销是指利用新媒体平台进行营销的模式。在互联网技术以分钟为单位不断革新的年代，在今天这样一个信息爆炸和手机绑架眼球的时代，广告营销的思维和形式也必然随之发生改变，房地产广告营销也需要新鲜的玩法和全新的演绎。谁能在新媒体营销中将体验性（experience）、沟通性（communicate）、差异性（variation）、创造性（creativity）、关联性（relation）演绎到极致，谁就能有效抓住客户注意力并持续保持这种吸附力，谁就能在销售中拥有强大的品牌势能和销售力。

全国新媒体营销数据参考

年3月29日，全球领先的移动互联网第三方数据挖掘和整合营销机构iiMedia Research（艾媒咨询）发布《年中国新媒体行业全景报告》。

艾媒咨询分析师认为，在互联网时代，信息逐渐走向透明化，获取知识途径从原来的传统媒体逐渐转到移动互联网媒介，传统的展示广告影响力减弱，新媒体营销形式异军突起。

报告显示，2016年中国各大自媒体平台中，微信公众号以63.4%的绝对优势领衔自媒体行业，微博自媒体平台作为用户传播第二渠道选择，其占比为19.3%。

根据明源地产研究院的数据统计，2016年首批在微信朋友圈投放广告的房企中，有6家房企广告的详情页阅读都超过了10万的阅读量，从曝光量、阅读量、评论数来看，传播效果非常可观。

数据来源：明源地产研究院

从以上新媒体营销数据中不难看出：进入4.0时代的房地产广告营销，已由“一家独大”的传统营销模式向“遍地开花”的多渠道营销模式转变——主要依赖纸媒、户外、电台等传统媒介的时代已悄然终结，房地产营销将持续加大对垂直领域网络平台、自媒体、社会化媒体等新媒体渠道的投入。同时，随着移动互联网的持续发展，大量用户基于PC端的使用行为逐步迁移至移动端，互联网服务提供商也纷纷在移动端发力，年这个趋势仍将延续。

郑州房地产行业新媒体营销调查数据摘要

技术的发展触发思维的变革、行业的进化，“变”才是这个时代不变的主题。进入广告营销4.0时代，郑州各大房企已开启了对新媒体营销的探索与实践。

作为河南房地产行业的积极参与者和新媒体营销领域的排头兵，【好房网·新媒体联盟】也深度参与、亲身经历了近年来河南房地产新媒体营销的发展过程。此次针对“郑州房地产发展商新媒体营销”的专题调研，希望能借助客观数据的呈现，聆听到房地产业内人士对于新媒体的真实声音，引发大家对于新媒体营销更多的关注和思考，起到抛砖引玉的作用。

本次调研（年6月）共发出500余份调研问卷（其中有效问卷428份），调研样本涵盖碧桂园、万科、恒大、正商、绿地、永威等数十家知名地产发展商，样本具有广泛性和一定代表性。

调研整体数据显示：受调房企中，92%的房企曾经或正在使用新媒体营销的手段；85%的房企愿意尝试、期待使用更多新媒体的新手段和新方式进行营销推广。

2016年Q4及年上半年，各地房产调控政策频频出台，必然会对房地产销售形成一定的压力，市场购房需求将在一定程度上被压缩。市场激烈竞争的态势下，房地产企业在年继续加大营销投入的意愿较强，选择新媒体渠道进行营销的倾向也非常明显。

在新媒体营销的常见渠道中，微信是房企使用最为广泛、选择频次最高的工具——微信公众号渠道占比为23.1%，微信朋友圈广告占比为13.4%，两者合计占比高达36.5%。

除微信外，权威网络媒体（尤其是房地产垂直领域网媒）、APP头条媒体（例如今日头条、一点资讯、天天快报等）、微博（例如新浪微博）也是选用率较高的新媒体渠道，占比分别达到 14.4%、7.7%和7.2%。

此外，网红直播、网络电台、原创网剧等其它新媒体形式也被受调者提及，并愿意在新鲜好玩的新媒体营销形式方面做更多尝试。仅以网红直播为例，QuestMobile数据显示，近两年内直播平台整体用户在线时长有近3倍的增长。

图表Ⅰ：各类新媒体渠道选用偏好

针对不同内容属性的新媒体，受调群体的选择偏好非常明显——“地产行业类”内容属性的新媒体选择占比高达42.5%，内容的行业属性与专业性是房企看重的方面。

“媒体综合类”、“生活娱乐类”内容属性的新媒体选择占比分别为28.7%、23.4%，这也反映出现阶段郑州购房群体的广泛性和多样性。

图表Ⅱ：房企选用不同内容属性新媒体的偏好

新媒体渠道能够给房企带来哪些直接价值，地产发展商最希望新媒体渠道提供哪项服务？调查数据显示，除了传统的“广告软文推送”服务占比（36%）较高外，“活动策划及线上推广”服务与“粉丝培育及集客”服务也占到了相当高的比例（分别为33%、22%）。可以看出，房地产新媒体营销过程中线上与线下资源的结合、协同运用十分重要。

图表Ⅲ：房企最希望新媒体渠道提供哪项服务

调查结果显示，78%的受调房企会选择将新媒体业务委托给专业第三方进行整体运作，只有22%的受调房企选择自己直接对接新媒体渠道执行。究其原因有以下几点：

“专业第三方”与各个新媒体渠道长期合作，规模效应带来成本的降低；而房企与具体渠道每次应需对接，成本优势并不明显（需将房企自身的人工成本和管理成本考虑在内）。

更关键的是，打包委托给“专业第三方”进行整体运作，有利于资源的系统性整合，有利于营销推广效果的整体性实现；若采用片段割裂的方式直接对接具体的渠道执行，在缺乏整体把控的情况下必然影响营销效果的最终达成，同时具体单一渠道也很难对最终的整体效果负责。

从专业角度看，房地产垂直领域内“专业第三方”身为网媒、了解媒体规则，能够更加专业化全面整合各类新媒体渠道；同时“专业第三方”比单一具体的新媒体渠道更懂房地产、更懂开发商、更懂购房者，其跨界专业性为营销效果的实现提供了专业保障，助力房地产营销省时、省钱、更省心。

图表Ⅳ：房企与新媒体渠道合作模式

郑州房地产营销升级与挑战

郑州房地产行业升级：“大鳄”进场，产品升级，郑州房地产行业进入“产品时代”。一线品牌房企争相抢滩郑州，强势拿地，并购合作，资金成本优势，标准化运营开发，快速去化，客户分流……都使得原本按部就班的本土房企感受到了很大压力。加之政策频繁调控，对整个行业影响重大，房地产行业从“萝卜快了不洗泥”、无需精细化营销的供方市场，逐步向需要匠心做好产品做好营销的买方市场转变。

消费者升级：财富升级、观念升级，购房者从需要有套房，到需要买到有品质的好房子；对好房子的渴求以及对好产品的辨识能力都达到了一个新的高度。以往资源型小开发商随便凑合一个户型、不懂房地产也可以快速清盘的历史一去不复返了。一线房企对开发周期、去化速度、产品标准及定价体系都有标准化要求，同等价格更高品质、甚至更好产品更低价格都有可能，购房者将有更多选择。更多的好产品也将更好地培育购房者的“专业品位”，他们将更加懂得如何去进行产品对比甄选；各家地产发展商如何“稳准狠”地抓住有限的“房票持有者”，将会决定地产商在购房者心中、在区域地产江湖中的地位。