创业公司如何做PR？听听这位有20年PR经验的老司机怎么说(策划发布会公司,关键词优化)

为你的创业公司策划一次新闻发布会就像举办一个你想要的盛大派对一样。你希望很多人都能来参加你的发布会，你想让大家为之惊叹。你努力让每个细节都尽可能完美。在这种情况下，发布会就相当于是一个你对之充满激情的产品。你终于按下开始的按钮来看看效果，结果什么也没发生。没有人来参加你的发布会。你给记者发的推介电子邮件也几乎无人回复。你的发布会——你的少数几个能引起轰动的机会之一——在互联网行业也没能引起任何波澜。

Eventbrite的全球传播副总裁Terra Carmichael表示，很多公司在吸取这个教训的过程中都付出了极其昂贵的代价。企业传播内容不仅仅只涉及媒体关系，要做好企业传播工作需要许多因素的共同作用，即使同时具备了这些因素，可能依然无法达到预期的效果。如今，创业公司比以往任何时候都感受到了做好企业传播过程中所经历的痛苦，因为科技媒体行业正处在不断变化之中，能被科技媒体报道的公司越来越少，而且媒体报道的声量很容易就会被其它噪音所淹没。

但是仍然有一些关键的策略能帮创业公司获得所需要的关注度。在最近的一次独家专访中，Carmichael分享了四个步骤，只要遵循这4个步骤，创业公司就可以寻找到合适的记者并向其推介自己的产品，即使你的公司是完全不知名的公司也没有关系。她还分享了自己在雅虎、Eventbrite、美泰、耐克等公司长达20年的工作中所积累的PR经验。

为什么做PR如何艰难？

科技媒体行业有几个显著的变化。在2008-2009年的经济动荡中，很多新闻编辑室的规模都缩小了。此外，一些媒体还在艰难地从印刷媒体向数字媒体转型。一直以来，希望得到媒体关注的创业公司的数量出现了激增。我们的记者数量越来越少，但希望得到媒体记者报道的公司的数量却出现了急剧增长。竞争日趋激烈，创业公司创始人需要明白，联系TechCrunch或VentureBeat等科技媒体已经无法保证能让自己得到报道了。

过去，如果能被《华尔街日报》或《纽约时报》这样的全国性媒体报道听上去像是公司PR的最终胜利，如今已经不再是这样了。在我早期为Mattel and Kellogg做媒体关系的时候，我们都想上奥普拉的节目或者《今日秀》，因为当时大家都关注这些节目。现在已经不是这样了。如今，观众已经变得非常分散。你现在可以通过一些更小、更有针对性的渠道来获得同样的效果。

为了应对这个变化，创始人必须放弃这样一种想法：他们必须得到大量知名媒体的报道才能获得他们想要的传播效果和影响力。你的目标应该是去触达那些你真正需要的去触达的人群，不管是求职者、潜在客户还是投资人。真正的成功是在目标人群面前传达你想传达的信息。有很多方法可以帮助你触达你想触达的目标受众。

当你将媒体报道的门槛设得如此之高时，你最终会忽略那些更有价值的方式来传达你的信息，这会真正会伤害你的公司，而被《时代》杂志这样的媒体冷落其实并不会伤害你的公司。

例如，在21世纪初，Carmichael有先见之明，发现了个人博客的出现以及这些博客在推广她所在的公司中所具有的潜力。为了充分利用这一趋势，她让一些新兴的科技博客写手与公司高管们面对面交流。“我们在他们在现有体制中得不到尊重的时候让他们的工作合法化了。拥抱他们的策略，更重要的是，从他们那里寻求反馈从而将产品打磨得更好，这为我们带来了许多忠诚的、有影响力科技博客写手资源。” Carmichael说道。

这个策略取得了巨大的成功：Carmichael所在公司的核心目标受众经常阅读这些博客作者的文章，而这些博客作者经常对她所在的公司进行正面地报道，因为这些博客作者们觉得自己已经参与到了Carmichael所在公司的产品演变和公司团队的成功中。最终，Carmichael所在的公司被以高额的价格收购了。从那时起，媒体的世界就更加开放了。你关注的细分媒体渠道越多，你所培养的关系就越多，那么你的公司就能被越多的媒体报道，报道的可信度也就越高。

如今，创业公司要得到媒体报道的难度比以往任何时候都要大。不要好高骛远，要学会明智地瞄准。

如何为一家创业公司做PR规划？

在需要媒体报道时，很多创业者想到的第一件事就是聘请公关公司。但是，如果要聘请稍微好一点的公关公司，你每个月都需要支付至少2万美元的聘请费用。对于那些不愿意在这上面花太多钱的公司而言，还有一些其它的选择。一种选择是自己投入时间到PR执行中。特别是如果你在一家企业级公司，或者不需要为了实现你的目标而进行大量的媒体宣传，你可以自己制定和执行PR策略。她提供的主要指导原则是：思考PR就像思考产品一样。

人们开发产品是为了解决一个问题。因此，问问你自己：你的解决方案面向的客户真正需要的是什么？他们说的是什么样的语言？能够让他们产生共鸣的东西是什么？你需要评估所有这些因素才能打造出一个好的产品。现在，你的挑战是构思一个能引起他们共鸣的故事。无论你是否与某个PR公司合作，你都需要从这个地方开始。

如果你决定不聘请PR公司，决定自己做PR的话。Carmichael专门分享了一个适用于你的PR四步骤：

步骤一：制定策略。

很多时候，人们都是在没有划桨的情况下就跳进了媒体的洪流中。他们开始在google上搜索媒体记者，一刻不停地给这些记者发送电子邮件，请求他们报道自己的公司，而不花时间去好好思考其它一些可能更有效的方法，比如他们是否找对了记者以及他们向记者讲述的故事能否很好地融合在一起。刚开始的时候，你需要一个整体的方案规划，这样的规划由很多部分组成。确保你已经准备好了下面这三个部分：

（1）提前写下你想要传达的内容要点。你想要这些故事传达出什么样的信息？可能这些故事想表达的是“这家公司棒极了”之类的，但具体是什么呢？你想从同一份新闻稿表达出几个不同的内容要点吗？例如，你希望TechCrunch写的文章能更多地向那些可能加入你的公司的工程师们传达更多的内容吗，你希望《华尔街日报》写的文章能够为你带来更多的客户线索吗？写下你想看到的不同的报道版本。从你想表达的内容要点开始，然后再确定你需要分享的具体信息，特别是与哪些受众分享这些信息的。你有哪些数据可以支持这个内容要点？你需要获得什么证据来说服媒体让他们相信你的论点？如果你能很好地回答这些问题，那么你就超过你90%的同行了。

（2）把所有的行业术语都删掉，切记。你应该假设你的受众是不懂或不经常使用你的行业专用术语的。也不要使用任何听起来像专业术语的词。你应该能够用大家熟悉的词语来解释你所提供的产品或服务。如果你在这方面遇到了麻烦，就通过用大家熟悉的东西来做个类比的方式来帮助你解释清楚。如果你不能用一种你父母都能理解的方式来解释你的产品和服务，那么问题就大了。如果记者将你说的所有专业术语都原封不动地放进报道中，这只会加深广大读者对于信息的困惑程度。你可以在朋友、家人和陌生人中进行一个小测试，用1~2个句话描述你的公司，确保他们理解了你说的是什么。

（3）与媒体记者建立持久的关系。不要因为媒体记者报道了公司创办或者公司融资的消息就滋生一种虚假的自满情绪。很多媒体记者只报道了公司创办的消息，但就不再对公司做其它后续报道了。你可能会看到因为媒体报道带来的短暂流量井喷期，但却不能指望这种状况持续下去。你需要思考并找到一种能够持续吸引媒体关注的方法。要将公司创办作为契机来与媒体记者培养长久的关系。要时刻心怀感恩，要主动为媒体记者提供一些他们关注的领域的一些新闻信息源，同时为他们提供有价值的引荐。为对你的公司所在行业感兴趣的记者举办专门的记者招待晚宴，帮助他们结识这个领域内的专家或获取并他们而言非常有用的信息数据。这都有助于提高你公司未来的媒体曝光率，同时帮助你拓展人脉，你可以后续向他们咨询一些PR建议或寻求他们的帮助。

步骤二：认真选择你的推介对象。

制作一个专门的电子表格，记录你想要重点联络的媒体和记者。绝对不要漫无目的地将新闻通稿发送给你能找到的所有记者的电子邮箱。这样做的人太多了，其实这完全是一种浪费时间。你越能更好地瞄准合适的记者，你成功的机会就越大。下面是Carmichael采用的用来缩小目标记者范围的几个小窍门：

（1）确定你的目标受众和读者。要想做到这一点，你首先需要问：你想让公司去向哪里？要想？要想到达那里，你需要触达到哪些人群？例如，你真的需要扩大公司规模吗？如果是的话，这时你就需要让自己出现在更多潜在工程师员工面前。他们经常阅读什么内容？我曾与之共事的一位CEO想要出售公司。所以我们分析了哪些人可能会购买这家公司——投资公司或公司发展战略高管。我们接下来弄清楚这些人平时都在读什么内容。

（2）选择较小的媒体和刊物。提醒自己，大型刊物和媒体的记者们正在阅读小型刊物和媒体。这往往是他们如何获得灵感的来源。这邪恶小媒体和刊物的目标读者与你的目标受众的相关性更强、重叠度也更高，你得到这些媒体和刊物报道的机会也更大。相信我，如果你的公司被很多小刊物和媒体报道了，最终会出现复合效果。

（3）对媒体记者做背景调查。搜索与你想要被报道的主题内容相关的行业新闻，看看报道这些新闻的记者都是谁？制作一个电子表格来专门记录这些记者的信息，包括这些记者过去写的文章的链接。每一个记者都有他们特定的报道节奏和兴趣领域。你需要找到那些主要报道你公司所在领域的新闻的记者。了解这些记者过去的工作，这些记者热衷于回答哪些问题？这些记者的报道中反复出现的趋势是什么？他们的报道中那篇文章的读者参与度最高（分享/评论/阅读）？你如何将你想传达的信息塑造成这类参与度高的文章？

（4）对你的读者进行研究。大多数人讲述的都是他们自己想要讲述的故事，而不是媒体读者喜欢读的故事。记者们考虑的是自己的读者。考虑一下记者如何将你的故事推销给他们的编辑。在很多情况下，要让一个故事得到批准并发布并不容易。为记者提供他们所需要的事实、数据和论点，以便他们能够根据读者的真实需求来报道你的故事。

（5）精心选择报道角度和时机。要强迫自己去多阅读你所在行业的媒体文章。看看媒体都在报道哪些内容？哪些主题的内容得到了媒体的反复报道？你如何将你自己与那些有趣和热门的信息匹配起来？千万不要把一个没有上下文背景的新闻稿发给媒体记者。一定要附上你选择给这些记者发媒体通稿邮件的原因，以及你为什么认为这篇稿件适合对方来发布，为什么记者所在媒体的读者喜欢阅读这类文章。解释内容不需要过长，只要能解释清晰即可。

你想要讲述的故事和媒体想要讲述的故事之间有一个维恩图，而维恩图的交叉面总是很小的，发现它是一门需要时间的艺术。

步骤三：让媒体记者产生共鸣。

这是最难执行的部分，它需要你真心付出。记者通常都是很忙的，他们可能会收到成千上万份稿件，其中的大部分推介稿都是与他们所关注度领域无关的。很多记者已经不再阅读这些推介稿了。这就是你们一定要和记者建立长期持久关系的原因所在。如果你的公司是一个没什么品牌知名度的早期创业公司，要多去参加活动，跟你遇到的记者聊一聊，像结交朋友一样去结识这些记者们。如果能和他们建立不错的私人关系，这时，即使他们不会报道你想要他们报道的所有内容，但他们会打开你给他们发送的电子邮件，这已经算是成功了一半了。如何与记者建立有价值的人际关系呢？Carmichael分享了以下几点经验技巧：

（1）热情引荐至关重要。你们知道记者对和哪些专业人士建立职场联系真正感兴趣吗？哪些人对他们有用？这些人中可能至少有几个你公司的投资人和董事会成员。让这些人把你引荐给记者。

（2）与记者面对面交流沟通。Carmichael曾在一家寻求被收购的创业公司负责PR工作，她发现她需要在《美国银行家》（American Banker）杂志上发表一篇故事文章，从而让自己呈现在合适的读者面前。她搜索了这家杂志的记者，发现杂志的一名记者在旧金山海湾地区，于是Carmichael邀请那位记者共进午餐。午餐之后，后续我又安排他和我们公司的CEO一起喝咖啡聊聊。在之后的六个月时间里，这家杂志发表了九篇关于我们公司的文章，最终这家公司被成功收购。邀请记者一起吃饭或者在一场活动中与记者展开一次随意谈话的目的是让你和记者之间建立个人关系和友谊，让他们能将你的名字与你这个人对上号，让他们有想要帮助你的意愿。