淘宝运营——热销50万的商品详情图策划和文案创作的密码 ！(详情图设计,关键词优化)

作为淘宝卖家或运营、推广、美工的你，在推广店铺、商品、微信个人号/公众号等时，一定遇到：

二维码没人扫；公众号没人关注；朋友圈、文章没人阅读、分享；

产品详情页面停留时间低于同行、跳失率高企,且不购买你的宝贝；等等

问题出自于自我视角思考和从自己大脑中寻找答案。不过自我视角是我们与生俱来的本能，会下意识的根据自己所见所闻及立场来思考，从自己和头脑中找答案。

注：简单粗爆的理解，自我视角是从自己的角度、立场考虑问题，寻找答案。用户视角，就是从买家的角度去思考、从买家头脑中找答案。

说到这里，先说说转化（转化率、产值）的重要性，不管你开车拉爆款、还是做自然搜索的爆款……。到最后，重中之重就是转化，这个你把持不住，就等于是白搭。

标品类更加是，大家都知道，非标类主要是款式、人群标签，标品类主要是销量。

下面，咱们先看看两个电饭煲的详情图：

1、 第一套电饭煲详情

第一张图的文案是大火力高温蒸汽

第二张图文案是球釜环流大沸腾

第三张图文案是蒸汽聪明火烹饪系统

第四张文案是智能双段高温加热

这些是你的买家想看的吗？你假设自己现在想购买一个一家3口人吃饭的电饭煲，你想看到什么？最在乎电饭煲的什么？

还有“蒸汽聪明火烹饪系统”你们知道是什么概念吗？

好的，在最后我会给出我的答案哈，你们先思考

2、 下面我们再看看 第二套电饭煲详情

第一张图的文案是蒸煮焖炖 多功能

第二张图文案是满足一家四口饭量

第三张图的文案是均匀加热、与夹生米饭说再见

第四张图文案是一键快煮，是不是操作简单、省时省心。

怎样，这不就是你（目标消费者）想购买的电饭煲吗？

在最后我也会给出我的答案。大家思考一下这两套详情的文案

这两套详情有什么不同呢？

下面我们从文案的道与术来分享。

一、文案和图片拍摄场景的道：用户视角

我们做淘宝天猫宝贝主图、详情页面时，要从目标人群（用户）的角度去思考和洞察分析，从目标群的头脑中找到他们最在乎的是什么？日常生活中看到什么？听到什么？赞成什么？反对什么？想做什么？想得到什么等。

也就是说，从目标人群的大脑中寻找答案。这就是用户视角的定律：1）、目标人群不关注你的；2）、目标人群不采取行动；3）、你的广告也是无效的。

咱们想目标人群关注并行动购买，只需做好以下几步。

1. 确定目标消费人群

到底谁是咱们的目标人群？只要匹配那些既对我们产品有需求、改变行为的成本又低的人群。

参考：1）生意参谋市场行程搜索人群画像或者买家画像。

2）生意参谋流量概况访客分析访客对比

2.目标人群的默认选择

目标人群确定后，想想目标人群在购买咱们的产品/服务之前，他们的默认选择是什么？或者说是用什么方法来解决问题的（没有行动/市场竞品/其他行业解决方案等）？

通过百度、行业报告等来找到答案。也可以通过用户调研、用户访谈、平时对目标人群行为的洞察，了解目标消费者的购买心理和行为特征。

比如：代步工具===汽车，刚刚发明汽车出来时，是怎样做营销的呢？商家向用户推销汽车，但是用户的默认选择是马车就是代步工具的代名词。马车就是交通工具。

3. 多维度对比咱们产品与目标人群默认选择不合理的优劣

目标人群的默认选择确定后，分析目标人群默认选择有什么不对、或有哪些不合理的地方。咱们产品有哪些优势可以解决默认选择的不合理，比如：找出咱们产品属性是目标人群在意的、且能攻击他之前的默认选择的。在这里，是特别注意“取舍”的意义。

在有汽车时的马车，它的不足就是，速度慢、马要休息吃草喝水、不适合长途跋涉。

汽车就不需要停顿、不需要吃草喝水、速度比马车快等。

对于商务人士或生意人来说，他们在乎的是什么？

是速度、效率。

4.攻击用户的默认选择

找到目标人群在意的、并能帮助他们解决默认选择的不合理之产品属性作为主打需求，去攻击默认选择不合理的地方，拟定咱们的营销目标，主图或详情文案就可以确定下来怎样写了。

用汽车的优势攻击马车的不足，从而改变“有速度快的代步工具”需求的目标人群。

作为淘宝商家的咱们，想目标人群做什么？一般来说，目的是想他们选择购买你的产品或服务。

我们商家想做的与目标人群在乎的，往往是不一样的，甚至是相反的，存在一道难于逾越的鸿沟。这个问题，可用梯子理论来将目标人群在乎的与我们商家想做的关联起来，详见下面的慢慢分析。

1、自我视角的案例：体重称的一套详情。

详情图的文案分别是：

精于时代先于时代；

你的健康需要管理而非简单测量；

看似熟悉却处处创新；

每天都在减脂你减的到底是脂肪还是水分？了解身体结构指标 减脂塑形更有针对性；

私人定制你的健身计划打造更准确、更个性化的体重管理闭环；

设定塑形目标详细分解 更容易坚持；

定制饮食方案控制热量摄入 塑形更轻松；

数据同步，分析收集你摄入的营养及热量数据；

数据分析助你养成习惯一周营养分析 实时动态调整饮食方案；

制定运动方案规划每天运动量 瘦起来更简单；………。

这些都不是目标人群在乎的及他们想看到的，而是商家一厢情愿，从自我视角操作出来的自嗨文案。

咱们想想目标人群（或者说假设咱们是购买者）来买一个减脂体重称，在乎的是：好看好用，操作简单，称重准确，安全放心，省时省力省心。

而不是什么调整饮食方案、制定运动方案……

现在商家对目标人群说的是……（详见上述），目标人群在乎这些吗？或者他们不知道你在说什么。令用户感觉过程成本很高。

这就是咱们在设计宝贝详情时，是从商品的以下功能介绍的

1. 我的产品多么先进

2. 我的产品能管理健康、而非测量

3. 我的产品处处都是创新

4. 我的产品能了解身体结构指标

等等。

站在自己产品的角度自吹一通，完全不考虑目标消费者看到以后有什么样的反应，是不是目标人群想要的。

这个产品的销量可想而知有多么可怜啊！，月销量才112台。

2、用户视觉的案例：体重称的另一套详情（小米）。

详情文案：

小米体重称 100克、喝杯水都可以感知的准确；

每一天、都是一个新生的机会，感知你身体的细微变化；

小米运动APP 让曲线最终成为你动人的曲线；

智能分析自动识别每一个家庭成员；

你不断进步、它也是。

精准、感知身体变化、智能识别、与自己同步。

怎样，这不就是目标消费者想购买的减脂体重称吗？

我们来分析一下这款热销体重称的文案，不吹嘘产品有什么特异功能，把消费者在乎的几个事情清清楚楚的表达出来。我能感知100克重的一杯水，称重准确；我能感知你身体微妙的变化；我让曲线成为你动人的曲线；智能识别家庭每个成员；你进步，我也是与你同步。

这不就是减肥用户想要的结果吗？

销量证明消费者的选择，这款体重称热销11983台。

二、文案和图片场景的术：梯子理论

我们商家想做的与目标人群在乎的，往往是不一样的，甚至是相反的，存在一道难于逾越的鸿沟。这个问题，用梯子理论来将目标人群在乎的与我们商家想做的关联起来。

注：梯子理论，就是将买家在乎的事情与卖家想做的事情，有机的关联起来。如：一个美女需要参加公司的年终酒会，她最在乎的是美丽且大方得体，卖家做的是美容化妆服务。在这里，卖家想做的事情就是销售美容服务，买家是想通过什么方式打扮自己，最终在乎的是美丽。

淘系商品的两大类别是标品与非标品。

标品类的产品说明书、非标品类的吊牌，都很真实、客观、清晰地详细说明了产品的规格型号功能生产标准和/或使用方法和注意事项等，指导目标消费者怎样使用，唯一缺少的是不能刺激消费者欲望、需求，没有创意。

广告营销文案，刚刚相反，创意性很强，能制造惊喜、激发和攻击消费者的痛点，并唤醒其欲望。

那么，咱们淘宝天猫等网店的主图、宝贝详情的文案，应该怎样策划和写作呢？是写产品说明书一样吗？或者是写广告文案一样呢？

答案：都不是。

这是因为，有意识到网店搜索浏览的大部分消费者，潜意思下都已经有明确的准备购买该类产品的动机，他们在浏览详情页面时，动机已经很明确，那咱们商家就不需要浪费时间去刺激他的购买动机，只需要他信任并马上行动就行了，意思是说不需要按广告的痛点文案那样的思路来写。

此时，他们只是在选择对比哪个品牌的产品更加符合自己需要的，解决他们的问题。以及相信谁？

那么咱们商家就不能象写说明书一样生硬且自嗨，不能说服他们选择你的理由和选择你是对的、最佳的。意思是说他们不相信你。

所以，咱们只需要将抽象的产品属性与目标人群意识下可感知的使用价值建立关联，创造信任度。

那怎样关联？

咱们预想一下，消费者在什么场景下使用此产品的，咱们的产品能给他们带来什么价值。

例如：

产品属性 用户感知到的使用价值

高清、防抖 清晰捕捉到飞鸟的羽毛

暗光拍摄超强的手机 能够拍摄星星的手机

体积小、便携带 仅2罐可乐大小，方便带去任何地方

能自由遥控电视的智能机顶盒 让电视 1秒变电脑

那么，咱们可以将产品属性通过使用场景的营造，让他们的大脑预先意识亲身体验使用一番产品的使用过程，从而感知产品给他带来的价值。同时，咱们也要攻击他过去的默认选择哪里不合理来说服他，帮助他快速作出选择。

问题来了，怎样使他预先体验产品的价值与过去的默认选择的不合理作对比呢？

咱们是通过下面的梯子图来实现，

例如：

小米体重称

产品属性 ： 高精度压力传感器

利益 ： 称体重更准确

感知价值（场景化的视觉文案表述来营造）： 100克，喝杯水都可以感知的准确

文案“100克，喝杯水都可以感知的准确”是不是突出体重称的准确性？

总之，在撰写文案时，充分利用“亲身使用体验的预感价值”，通过使用场景画面的营造（使用实物名词和能带来动作联想的动词，不要使用抽象的形容词），将产品属性与用户可感知到的价值进行关联起来。

三、回复开头说的：第一套电饭煲的答案

第一张图的文案是“大火力高温蒸汽、第二张图文案是球釜环流大沸腾、第三张图文案是蒸汽聪明火烹饪系统、第四张图文案是智能双段高温加热”。

这些都不是目标人群在乎的及他们想看到的，而是商家一厢情愿，从自我视角操作出来的自嗨文案。

咱们想想目标人群（或者说假设咱们是购买者）来买一个电饭煲，在乎的是：好看好用，操作简单，做饭又快又香，煲汤熬粥炖骨头，安全放心，省时省力省心。

现在商家对目标人群说的是“高温蒸汽，球釜环流，蒸汽火，智能双段”，目标人群在乎这些吗？或者他们不知道你在说什么。

这就是咱们在设计宝贝详情时，是从商品的以下功能介绍的

1. 我的产品顶部有蒸汽

2. 我的产品蒸汽可以旋转

3. 我的产品火力旺

4. 我的产品会智能，上面下面一起加热

站在自己产品的角度自吹一通，完全不考虑目标消费者看到以后有什么样的反应，是不是目标人群想要的。

那这个产品的销量可想而知有多可怜了，一个月销量才 24 台。

四、回复开头说的：第二套电饭煲详情的答案

第一张图的文案是蒸煮焖炖，第二张图文案是满足一家四口饭量，第三张图的文案是均匀加热、与夹生米饭说再见，第四张图文案是一键快煮，是不是操作简单、省时省心。

怎样，这不就是你（目标消费者）想购买的电饭煲吗？

我们来分析一下这款热销电饭煲的文案，不吹嘘产品有什么特异功能，把消费者在乎的几个事情清清楚楚的表达出来。我具有各种烹饪功能，我煮一锅米饭刚好够一家四口人吃，我煮的米饭粒粒喷香不夹生，我很容易操作。

销量证明消费者的选择，这款电饭煲热销 50 万台。

今天就分享到这里。若大家有什么不明白的，可以评论或咨询我。