购物中心如何实现高效招商(如何成功招商,关键词优化)

因目前北京商业地产集中供应，其绝对量的增长速度超出了品牌商家的拓展需求规模，因此造成了市场上项目招商竞争激烈，亦对各购物中心的招商工作提出了更高要求。基于我多年的项目操作经验，我认为以下几个方面的良好实现，可有效提升购物中心的招商效率。

一、适合性定位的选择

招商是商业项目运作过程中的一个重要环节，但也不可以单就招商而谈招商，谈招商的基础是有了正确的前置条件——招商执行前具备了合理的项目定位。定位作为一个项目的战略性选择，是项目确定发展方向的至关重要的事情。就像是在管理中常讲到的，战略对了，策略出点问题是可以挽回的，但如果战略错了，策略越正确，可能就偏离得越远，可导致全盘皆输。现实状况是，很多项目前置条件并不正确。我们看到目前国内的地产开发企业中，诸多存在着创办人或董事长/总经理绝对权威的现象，战略性方向基本都由其个人决策，因此便出现了一些由高层凭借主观想象对商业项目做出定位判断的事情，结果导致招商很难达到理想程度，造成项目不能实现应有的商业价值，操作的职业经理人也被一换再换，都成为了定位不当的“牺牲品”。从目前北京商业地产市场的现实情况来看，一些未能实现成功招商的项目不乏有的处于城市的黄金地段，其招商失败诸多是因定位偏差所造成，因此好的地段并非是项目招商成功的充分条件，项目定位是否合理亦是十分关键的因素。

二、适应性的建筑设计

在一定程度上，购物中心招商的过程就好比是中国传统的相亲过程，亦十分强调门当户对，项目的地段如同人的身世，建筑本身如同人的相貌，一个项目如果希望对国际一线品牌进行招商，则最好是“身世”与“相貌”兼备。目前的现实状况是，“地段”对于商业项目的重要性是能够被充分认识的，但是，建筑设计的重要性仍未被普遍认知，以相亲作为比喻，就是很多人以为好身世便可找到好的女朋友，没有去思考如果再加上好相貌便会有更大的挑选空间。

在开店选址过程中，商业品牌往往都优先考虑入驻城市中的标志性项目，这里所指的标志性项目可以理解为两种：一种是现已建成并进入运营的现实标志性项目，另一种是在建但给人信心可成为标志性项目的项目。目前市场上的在招商项目大多都处于在建状态，考虑将具备优势基础的项目包装成为一个“在建的标志性项目”，是提升“招商势能”的有效方法，这一结果的达成，除项目自身的地段、体量、功能等要素外，建筑设计师的方案亦至关重要，因为一般人都不会认为平庸“相貌”的建筑会成为城市标志。同时，因购物中心的最终用家是不同业态的零售商，所以在建筑设计时需前瞻性地考虑到不同业态对硬件的需求特征，比如一般超市的层高达到5.5米为好，而电影院层高需在9米以上，餐饮则要有烟道、燃气预留等。如果在设计时未能为业态商家做到针对性硬件条件的预留，则未来招商也就很难成功。

三、合理的招商节奏把握

在招商执行时，配合工期阶段，在合理的时机做合适的事情会起到“事半功倍”的效果。具体而言，不同业态类别，不同大小面积的零售商，在对选择签约入驻项目的时机选择上都不尽相同，像超市、百货公司等大型卖场，应该在较早的阶段进行招商接洽，并最好是让其参与到项目的深化设计过程中，以便适当地依据其需求做出针对性的设计考虑；此外，大型卖场等主力店的入驻不仅直接影响到购物中心的业态布局，而且对其他店铺的招商也有很大的促进作用，常常能带动整个购物中心后期的顺利招商，这主要是源于主力店对吸引人流所起到的关键作用。而像一般服装店铺，就需要进入工期后半段时再正式启动招商，这不仅是因为这些中小店铺对商业硬件设施无过多的特殊要求，还因为在过早的时候这些商家一般也不会给出十分明确的意向。

四、针对性的推广策略

目前诸多发展商在进行商业项目运作时，带有典型的住宅思路，如在招商时选择大众媒体进行集中广告投放，制作的招商手册如同销售楼书般抒情浮夸等。与住宅产品所面向的大众人群不同，商业项目在招商时面对的基本都是专业零售商，越是定位高档次的越是如此，这些零售商都是较为理性与专业的人群，是属于小众范畴。在看招商文件时，零售商可能更关注的是区域的人流、硬件情况等务实细节内容的说明，所以不够务实的招商文件不但难以起到实质的推动作用，还可能适得其反。并且，运用大众媒体向其传达信息亦可能不会高效，针对性的推广才会更具实效性。以开业不久的新光天地为例，该项目从始至终都保持了高度专业的推广思路，有效推动了项目招商进程，具体如在招商启动时邀约针对性媒体举行新闻发布会造势，尔后借助专业渠道向目标客户进行一对一的招商推介，到一定阶段后借助客户答谢酒会的形式发布招商成果，吸引更多新客户等。

五、专业及稳定的团队

商业项目的招商实际上是一个合作伙伴的整合计划，因为每一个商家都有自己的专业判断，新开每一个店铺一般也都是需要实现盈利目的，因此商业项目的业主在针对这些商家的招商过程中，应该是已经构思了一个让目标商家都可相信的在项目中的盈利商业计划，并需要招商人员要有系统的思考及表达，如此才可能给商家更多信心。另外，在招商工作执行中，每一个招商人员不仅是代表个人，而更是代表其公司，所以招商人员的形象及其在工作中表现出的专业水平也就成为了商家衡量其公司规范程度、实力状况、以及专业化水准的直观参照，从而影响到对项目的信赖，左右招商的结果。

并且，一般大型购物中心的招商工作需要一年甚至更长的时间跨度，业主无论是委托代理公司还是自建团队，保持招商团队的稳定性亦是实现高效招商的重要途径。如果发展商频繁更换项目团队或者负责人的话，一方面会因与零售商彼此重新磨合而付出更多的机会成本，另一方面也会使零售商对业主公司的稳定性产生怀疑，从而增加项目的负面阻力。

购物中心以“互动”制胜

近几年，一种集购物、娱乐、餐饮、休闲和文化等功能的零售业态——购物中心(SHOPPING MALL)在我国悄然兴起。随着我国零售服务业的逐步对外开放和中外消费观念的互相渗透，购物中心将会得到越来越多商界人士和消费者的认同。与此同时，专业的营销管理对购物中心的投资者来讲显得十分重要。下面谈谈对购物中心营销管理的若干思考。

通过市场定位确定经营主题多数购物中心力求成为一站式的集购物、娱乐、餐饮、休闲和文化等功能的商业场所。因此，其商场布局、品牌招商、促销宣传等工作均围绕“全”字而进行，希望能为全龄段、各收入段的消费者提供全方位的商业服务。实际上，这种缺乏主题的经营容易造成商品和服务不具特色，不易长期地吸引消费者。合理地、准确地进行市场定位，可找出与经营优势相适合的目标消费群，从而确定经营主题。围绕这个经营主题深入展开各项工作，容易达到事半功倍的效果。香港德福广场的“旅游”主题和广州天河娱乐广场的“娱乐”主题均是经营较为成功的例子。

在确定市场定位时要注意对消费群大小的要求。毕竟，购物中心的营业面积过大，需要有足够大的消费群来支持。片面追求消费群小的高档商品会导致场面冷清；太多的低档商品则容易变成低端的集贸市场。二者的经营均不易成功。

设计突出主题的功能区围绕市场定位确定的经营主题，在进行布局设计时，要充分考虑消费者的需求。例如，经营主题是“旅游”的，要设计有足够的旅游商品区，如在深圳地区的购物中心可设黄金珠宝一条街、全国各地风味汇食街和国际时尚区等。这些商品和服务都是深圳特区的特色品，以此来吸引国内外各地的游客较易成功。又如经营主题为“体育、娱乐”的，则可设计各类室内球类运动区、游泳池、滑雪滑冰场、健身区、中外著名品牌休闲运动器材、用品和服装区等。一般情况下，主题相关的商品或服务，其经营面积应不少于总营业面积的1/3。创造特色，以特色带动全场消费。

引入大型的主力商店群成功经营的主力店对购物中心的成功经营有很大的促进作用。其一，可带来稳定的租金收入，保证经营的稳定性。其二，能够吸引众多的消费者，增加人流量，帮助其他品牌专业店、饮食店等小型店提高销售力，从而有利铺位的增值。这是一种集聚效应。其中的第二点显得很重要。大型主力店的租金较低，而小型店的租金较高，因而只有使小型店的销售力提高，才能保证铺位的增值，从而保证全场稳中有升的租金收入。主力商店群一般由若干家大型的商店组成，多数以知名度较高和有良好业绩的大型超市、百货或其他服务、娱乐机构等业态出现，经营面积占全场营业面积的1/3至1/2。当然，当主力店的面积过大时，则容易带来较大的经营风险。

广州天河城的经营就是很成功的一例。日本吉之岛和天贸南大百货的成功经营给天河城的经营起了巨大的促进作用。而缺少大型主力店导致经营业绩不突出的例子则较为多见。

重视广告位的策划招租由于场地和人流量大，也给购物中心带来了衍生业务，尤其是广告位的开发。如操作得当，场内外广告位的租金收入是非常可观的。购物中心的广告位主要有三类：一是购物中心的建筑物的墙体和柱体。如临街外墙、通道走廊、扶梯连廊、柱体、中庭连廊等。二是部分宣传品。如VIP卡及使用手册、促销杂志等。三是购物中心网站。广告位的策划设计应与场内经营商品相配，一来可促销商品和美化购物环境，二来可增加租金收入。

为中小店租户提供增值服务自我国加入WTO后，进入中国拓展业务的外商越来越多，因而对中小店来讲，直接与外商接触的机会有两种，一是外商购物消费；二是外商寻找品牌区域经销商。而多数的中小店不像大型店那样配备各种人员，特别是在涉外业务方面会碰上许多困难。因此，为中小店租户提供涉外业务服务非常必要。例如提供翻译导购服务、涉外业务代理服务。另外，也可为客户提供其他经营管理咨询服务。总之，增值服务既可帮助租户改善或扩大经营，又可稳定租金收入。

考虑整体性和娱乐性购物中心的促销策略既要考虑商场经营的理念，又要考虑物业经营的因素。因此，制订促销策略时应注意两大原则：第一是整体性原则。围绕促销主题，综合各店的促销内容，全盘考虑全场的商品和服务。比如，顾客在场内任一商店购一定金额的商品，即可凭购物小票申请VIP卡，凭VIP卡可在场内任一商店购物时享受不同程度的优惠。又如一些公关活动、名人活动等的策划均要考虑全场大多数商品的目标消费群。互动性的促销活动也是考虑到整体性原则的。互动性的促销是指一类的商店群的优惠促销可带动另一类商店群的销售，最终可使全场的销售力迅速提高。比如，举办联合折扣优惠活动：在A商店群购物或消费满一定量的金额，即可在指定时间内到B商店群购物或消费享受一定程度的优惠。第二是娱乐性原则。尽量让顾客亲自参与促销活动，使顾客感受真正的娱乐购物。比如举办抽奖活动，凡在场内任一商店消费一定金额即可参加抽奖，幸运奖（奖品几元即可）的中奖率可设得高些。又如每周举办1至2次的时尚展示会，或其他娱乐性活动。