笔记 | 张有为：做营销策划，这话怎么说？(怎么做营销策划,关键词优化)

年3月18日，格局商学人才学院特邀请到资深电商营销策划讲师张有为老师，给大家讲授《甩掉对手的营销策划与全网魔力营销》。下面，就课程的精彩内容进行节选，呈现给大家。

笔记·甩掉对手的营销策划与全网魔力营销

人才君邀您，先思考这堂课

做营销策划，这话怎么说？

我们在做营销策划最难的是什么？就是在怎么说上。

比如：

1、世界一流的技术团队

2、做您身边的呵护者

3、某某研究所表明

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这就是目前最头痛的问题：是我们的企业总是站在自己角度说事情，并总在说“麻木词”。

1无策划，不营销

营销策划是在企业做宣传推广之前的基础作业，这个作业不做好，你的线上线下推广至少有80%的钱是打了水飘，被浪费了。

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营销策划的3W1H

Who向谁说：细分市场的目标客户，到底把卖给谁，这是革命的首要问题；

Why为什么要说：是广告目标--销量，让消费者明白你是谁，产品是什么；

What说什么：品牌主张，排他主张，价值主张，销售主张；

How怎么说：把说什么“翻译”成怎么说，这是文案创意中质的飞跃。

绞尽脑汁的想和写，写出“情理之中，意料之外”的感觉，文字要接地气。不知道做没关系，大家先按着这个模式去做，多实践多总结，就逐渐会明白营销策划需要怎么说。

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张有为策划的四大主张体系

品牌主张：1）使命；2）愿景；3）价值观；4）情感诉求；

排他主张：1）市场区隔；2）强势卖点；3）广告文案；4）品牌口号；

价值主张：1）信任；2）内涵；3）承诺；

销售主张：1）特色；2）优势；3）好处；

这四大主张，构成了我的策划营销的体系。我的一惯主张是不懂、不熟没关系，先按照我说的东西去做。我给你方法，你去实践。这样你立马就能上手，明白策划是怎么回事，营销是怎么回事。

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【解析】张有为策划的四大主张体系

我做策划这么多年，通过不断的实践归纳，总结出四大主张：品牌、排他、价值和销售四个主张。通过前面讲的，大家也许知道这四个主张的名字是什么，那我现在解析下它们具体包含什么体系。

一、品牌主张

首先，使命主要是指出企业是做什么的。其次，愿景是指做到什么程度，或成为行业的什么角色。再次，价值观是指导企业和全员的行动纲领，且是可以考核的。最后，情感诉求是让消费者、客户在内心世界有一种依恋或感觉。

二、排他主张

首先，市场区隔是说只要有一个不同的点，与同行划清界限。其次，强势卖点是指锁住一个一定能畅销的点，一举击中市场心智。再次，广告文案是在特色优势好处中，策划几个或几十个广告语。最后，品牌口号是指提炼企业精神，企业文化，产品特征。

三、价值主张

首先，信任是做生意的基础，信任度越高，成交率越高。其次，内涵是客户关怀，客户见证，售前售中售后。最后，承诺是说大胆向市场承诺，是一种负责任的态度。

四、销售主张

首先，特色是在性能、功能上，我有同行没有，或超过同行很多。其次，优势是已经存在的各种事实。最后，好处是指直接的好处，多出来的额外好处，看不见的隐性好处。

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案例分析：遇见那天咖啡

这是我之前接过的一个案子，我将从品牌主张、排他主张的角度上，为大家分析下这家公司的品牌主张、排他主张。

一、品牌主张

遇见那天咖啡的使命：只做香气口感无与伦比的精品咖啡；愿景：到处遇见12小时冰滴咖啡；品牌价值观：决不半途而废；情感诉求：遇见那天，遇见你已经赚钱；品牌口号：到处遇见12小时冰滴咖啡；

二、排他主张

遇见那天咖啡的市场区隔：

专利12小时冰滴咖啡，国内无与伦比

遇见那天，其他挂耳咖啡实在喝不下

遇见那天咖啡的强势卖点：

开店20平米，8万元，1个人，6个月回本盈利

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张有为老师经典文案展示

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