文旅产业如何投资？投资哪些？三位大咖是这么说的(文化产业商业模式投资,关键词优化)

『文旅产业实战案例进修班』的5月“投资篇”伴随着淅沥的春雨和爽快的天气，在美丽的杭城开启。

第一天的课程安排得紧密而充实。在杭州第九大独立书店——杭宸书店，我们邀请到中青旅置业有限公司执行董事、青旅国际旅游投资有限公司董事长卢丹、巅峰怡广旅游产业基金董事总经理吴彤、万科·杭宸书店创始人李国程齐上阵，奉上了各自对于文旅产业投资的独到见解，并与学员们形成了高质量互动。

卢丹：前20年做被动型地产，现在和未来要做主动型地产

卢丹先生将国内外文旅地产商业模式总结为：

1）以迪士尼为代表的区域综合开发+IP产业链模式

2）以裸心谷为代表的产权出售+商业运营模式

3）以阿那亚为代表的单一不动产+提供场所与内容+社群服务

4）以东部华侨城为代表的景区旅游+特色文化+地产

在此基础上，卢丹提出，中国当前面临着文化旅游地产市场规模巨大，文化旅游市场消费潜力巨大，旅游消费需求增长，文旅产品升级空间巨大的新机遇。此外，面临新机遇进入文旅地产行业，有几点需要注意：

当然需要注意的是，中国人均GDP释放的人均消费力与发达国家相比仍存在一定差距，针对国内外情况做市场分析预判对比需要更为理性；文旅地产的产品要想受欢迎，需要注入个人情怀，这是文旅地产的核心要素，工业化产品不能称为文旅地产；文旅地产是地产行业的供给侧改革，提高开发能力成为中国地产的重要生命力，城居时代进入旅居时代。

新机遇下的文旅地产发展的新方向主要有：

1、资源导向型逐步发展为生活方式导向型：

旅游生活促进了对文旅地产的需求，地产前20年做的是被动型地产，未来要做的是主动型地产。地产商应该转型为“地产服务商”，以人性化、创造式的运营模式，打造多元化、个性化、特色化、规模化的文旅创意精品。开发商应该转换思路，如不买地，买土地的使用权，通过卖房子卖使用权、租赁经营等方式，同样能实现较高的投资回报。

2、未来需求导向型——旅游+地产+养生

“银发经济”给养老地产带来了巨大商机，最理想的实现方式是将养老养生与景区相结合，以此解决三大重要问题：

解决老年人的心理危机问题，结合景区，给老人提供人多的环境，打造“医养游模式”(医疗健康+养生养老+旅游度假);打造丰富的商业配套，通过与景区结合，解决老人消费少的问题。把老年人和景区结合起来依托景区为老人创造二次生产的机会，老有所为。

3、产业驱动型——产业+旅游+地产

未来，产业驱动型模式因综合性强、产业链长、融合性强，具有强大关联带动效应，具有广阔的发展前景。以前，产业聚集缺少长期居住的生活配套，形成潮汐式的产业集群，因此，未来的开发区都应该“小镇化”，文旅地产不能孤立的存在。

4、政府政策导向型——特色小镇

城乡二元结构、城乡统筹难度大、差距大，乡村人才外流等问题背景下，特色小镇这种载体，成为疏解城市资源和功能、发展乡镇经济、促进中小城市发展，成为解决城市病及缓解城乡矛盾的一个绝佳突破口。

特色小镇是低于城市、高于乡村，在城市乡村之间打造的第三个生产生活聚落形态。

特色小镇在发展战略上，由政府进行引导和审批，结合自身的生态和人文特点，区域块状经济特色，以及城乡协调发展的优势，能够形成特色小镇之间，和其他区域的产业板块之间，形成产业的错位发展，在产业上形成互补、互促。

目前主要介入特色小镇的开发企业类型：地产商、施工单位（建筑商）、金融机构（资金提供商），其中比较适合地产商介入的特色小镇类型主要包括：文化创意型、文化产业型（一般集中在城市、一二线）、旅游型、农业观光型、体育产业型等。

特色小镇既能避免各地区产业的同质化、又能集中经济打造优质、高端产品，同时还能带动旅游、文化产业的发展，是推进供给侧结构性改革的一个有效平台。

旅游12要素（传统基本要素：食、住、行、游、购、娱，旅游发展要素和拓展要素：商、养、学、闲、情、奇）的消费业态创新和升级，是全域旅游突破创新的关键。旅游产业与其他相关产业进行融合，形成新的产业或业态，拓展旅游产品和市场，形成旅游产业发展的新动力和新方向，同时也促进相关产业的发展。

业态盘点图

盘点了依托旅游文化资源的高端文旅地产，依托田园综合体的休闲农业地产，依托特色小镇的高端产业地产、休闲养生地产、复合型农业园林小镇等常规的新业态之外，卢丹还提出了几类非常规型旅游地产新业态：

利用农民宅基地改造打造旅游地产。利用城市更新，旧厂房、旧车间、旧仓库等存量城市建筑空间，进行旅游地产的改造和建设。利用村集体产业建设用地，与村集体合作进行旅游地产的开发与建设。

对于文旅地产发展的新战略，则要考虑几点融合：

距离（交通）与空间融合科技、旅游、生活相融合资源融合功能融合跨界融合金融创新

最后，卢丹总结了几类潜力可持续的热门投资领域：

吴彤：旅游产业的三大变迁、五大变革、三段链条、五重价值、三种投资模式及三重审美

吴彤从旅游产业的三个阶段，系统性地阐述了当下文旅产业投资的新蓝海。

取势：前世今生

明道：追本溯源

优术：创新发展

文旅产业在快速行进中发展，在不断发展中升级，在升级突破中创新，文化旅游正在迎来崭新的未来。在此背景下的旅游投资的热潮也是从上到下、从大到小，络绎不绝。

旅游产业的三大变迁：

产业萌芽：以名山大川、景区等资源挖掘为主的阶段，政府主导产业发展方向。此阶段为行业阶段，特点是：供小于求、无竞争、非投资、产品趋同，关注核心为资源。产品创新：投资商开始介入，投资行为拉动旅游发展，大量旅游产品创新，不再依赖于名山大川。进入产业阶段，由投资主导，行业产生-投资跟进-出现产业格局（集群的概念，主要为大量旅游周边的要素企业），关注核心为产品。产业革命：互联网带动下，以携程等OTA平台为代表，使游客与景区距离越来越近。权利转移至运营主导，进入市场阶段，旅游基本要素外延，去渠道化、市场细分、产品差异化、专业分工成为特征。关注核心为服务。进入后市场阶段，运营商主导的旅游产业新布局正在悄然从产生

五大变革：

政策驱动：1979经济型——1981产业综合性——1998国民经济新的增长点-2006国民经济的重要产业-2009战略型支柱产业人民群众更加满意的现代服务业资源开放，三权分离使得突破旅游产业瓶颈与市场金融取得重大突破。景区三权分离主要指，分离经营权实现收益权可流转，经营权和管理权，所有权分离，是受益权可流转，资产租赁成为可能，为社会资本进入提供了通道。投资创新：全产业投资、全链条投资。互联网升级：信息对称化、去介质化（包括信息）、物联网化、互联网口碑化，为旅游带来全新的消费升级平台生态

旅游产业的三段链条：

资本关注上游（投资、建设、管理、营销，寡头尚未形成），使得上游的资源越来越集中；互联网带动下游越来越碎片化；共同不断挤压中游。

产业上游核心关注：景区、智力服务产业中游核心关注：渠道、信息平台：下游核心关注

酒店行业

行业形态变化：出现专属的、细分的旅游酒店类型【安缦、悦榕庄、CLUBMED】（轻奢酒店、主题酒店、青年旅社、民宿等），服务主导不再是形态主导。

空间格局打破：不仅有专属建筑、部分民宅加入战局——途家、airbnb

经营者变化：民宿兴起使得房东成为迅速崛起的经营者

交通服务

机票服务发展趋势更加自主化、自由化——想走就走

旅游包机、高铁（打破旅游时空距离提质飞跃，高铁通到哪儿，景区火到哪儿）

新兴在地交通方式激发新型旅游方式（如自驾游、网约车、房车等）

深刻总结了旅游整体行业发展态势的基础上，吴彤提出，现阶段的旅游投资目标：以人为本，创造价值，投资的核心目标是“准确识别、能够有效率的组织放大”。

需要关注旅游产业的五重价值：

旅游资源价值（稀缺资源价值）旅游资产价值旅游现金流价值平台增值价值社群价值

旅游投资的三种类型：

资源型投资：极核模式

如乌镇的景区+外围庄园、互联网、文创、养老模式，古北水镇的景区核+外围地产、民俗、景区模式、呀诺达的雨林观光带动二次消费模式等。

资源型投资：多核（双核）模式

如宋城：旅游演艺+景区互动模式，通过景区和演艺进行产业链条的上下游及相关配套的全面延伸、世界上市值最高的文化演艺集团。

华侨城发展的两个阶段的不同模式包括：

创业模式：旅游+地产

发展模式：

【重资产】文化+旅游+城镇化（华侨城股份）

【轻资产】旅游+互联网+金融4.0模式（华侨城景区投资管理公司）

平台型投资：

海航：航空带动的旅游金融产业链模式

携程：“鼠标+水泥”的线上线下平台整合模式

途牛：创新型投资——专注扮演网络零售商，掌握供应链大数据

穷游：以用户信息为起始点的发展闭环，用户粘性很高

总结来说，旅游投资的四步逻辑：

价值低估-自然成长-管理提升-优势退出

最后，吴彤总结到：旅游投资要用心创内容，用心做模式。旅游“乘”科技、文化、金融、创意、制造、教育，将会在内容、技术、产品等创造出更大的可能性。

李国程：打造文化活态商业运营商

杭宸书店作为杭州第九大书店，为本次课程提供了开阔创新的场地环境。

『不管什么行业，一个顶级的策划是不能有自卑感的，他的内心必须无限充盈才会有不拘一格的创造力。拿杭宸书店来说，结合杭州人读书氛围好的城市特点，创造性地将一流的书店和售楼中心有机协调结合起来。既提升了项目文化氛围又带来了项目来访客户，销售期结束还会成为了城市地标性建筑。所以我一直强调“本土化”才是最好的“国际化”，不去迎合才能引领』学员刘伟华语。

杭宸书店实拍

本次课程也邀请到杭宸书店的创始人李国程先生讲述了文创品牌的培养经验。

李国程自诩为“杭宸书店的耕读人”，拥有多年地产行业从业背景的他，在地产从业经历中，参与了诸多新文化艺术商业的艺术模型的建立，参与进行实际内容的运作，在产业转型的阶段，帮资本和政府对接，建立文化体系，与文化商业的品牌进行嫁接。在此基础上网罗了充分的艺术资源，并充分构思了文化商业综合体的运营模型。

李国程希望以浸入式商业、活态化营销，打造建立文化活态商业运营商的定位。

从集咖啡、艺术、社群为一体的O2O平台美时美咖、专为万科定制的社区文化运营体杭宸书店到匠心之作一书一匠，以及即将落成的商业集合体伴里，一路走来，李国程强调，需要始终坚持IP的导入。如杭宸书店的书墙、一书一匠的艺术家和匠人等，一定要在主题商业体的基础上，打造流量内容IP。

空间可以迭代、内容不可被抄走，要保证持续的活度。李国程强调，书店应该是一个粘合体，未来要朝着社区商业的集合来发展，通过书这一内容的植入，让所有的IP活起来，产生流量价值。

吸收了一整天满满的干货，晚上的《印象西湖》观赏，又让大家集体享受了一场视觉饕餮盛宴。

幸运的是，本次『文旅产业实战案例进修班』的杭城之行，恰好赶上了5月起原《印象西湖》演出的升级版——《最忆是杭州》。作为去年G20峰会上惊艳世人的水上实景演出，去年峰会和10月、11月短暂公演之后便归于沉寂的《最忆是杭州》，自5月起呈现的“旅游版”，保留了70%以上的峰会文艺演出元素，并且，还将在原有基础上实现一些不亚于峰会演出水平的创意提升。

从节目单上看，与“峰会版”基本相同，令观众印象深刻的“绝美巨扇”及“天鹅湖”等经典节目与精彩内容均被保留，同时又加入了视觉效果更为丰富的元素与创意，使“旅游版”演出的可看性更强、互动性更足。

“科技美、艺术美、视觉美、场景美、音乐美、编导美”；“西湖美、杭州美、浙江美”，看完《最忆是杭州》的学员们如此感叹，并纷纷化身摄影高手，争相晒出各自对于杭城至美的摄影留恋，不妨一起感受：

最后感谢杭宸书店对本次活动的大力支持

感谢学员们的素材提供

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