做文案，不是简单的请客吃饭（深度好文）
导读：本文共7502.5字符，通常情况下阅读需要25分钟。同时您也可以点击右侧朗读，来听本文内容。按键盘←（左） →（右） 方向键可以翻页。
摘要：“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿” 广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。如果你是一个文案新人，那建议你认真读下此文。深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）一、对于新手，写功能比抒情难多了如果一个创意，即使真的很有意思，只能依附在知名国际顶尖品牌上才行得... ...
目录
(为您整理了一些要点),点击可以直达。
“想做广告创意的人中超过60%是文艺青年，但文艺青年中只有不足1%的人愿意把取悦消费者真当回事儿”
广告本质上是取悦性的而非自娱性的，不适合的进来唯有黯然+苦闷+性功能障碍。
如果你是一个文案新人，那建议你认真读下此文。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
一、对于新手，写功能比抒情难多了
如果一个创意，即使真的很有意思，只能依附在知名国际顶尖品牌上才行得通的话，我们就不得不怀疑创意本身了。
有多少人能有机会做SONY广告呢？绝大多数人只能从服务二三线品牌开始，那怎么办呢？你在网上是看不到的。所以我想对你说，如果你以为学网上的想法或者获大奖的知名创意广告的皮毛就能进入好的广告公司，那就大错特错了。
基本上，你进入广告界必须从执行开始做起，就算你进的广告公司有机会做一些好的创意，那些在你之上的人一定抢着干了，因为他们早就快闷死了，机会轮不到你。如果不能承担起基础执行的工作，你是根本无法立足的。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
还有一种广告公司就需要想点子的人，例如比稿特多的影视公司或拉单型广告公司，这种公司一般会给客户N个创意，每个业务都需要一大堆点子去碰，于是也会有新手可能通过这条路进入广告业，但前提必须是此人想法又多且快，而且不会有学习的机会，但是要挖到这个人油尽灯枯为止。
这正是很多新人好不容易进入广告业却发现极其郁闷的原因，要么只能做写功能说明为主的执行，要么拼命想点子直到想不出来也不知道下一步会怎样。只有能熬过去了并真的有取悦消费者才华的人才能继续下去。
如果一个新手能很快把握基础执行，同时还能想些有效的好点，那这个人就能进入好一些的广告公司，如果这人还有学习和自我成长的能力，那就能继续前进。
再给你看们一段广告文案，我认为比上次的还要好，贴在这里。
标题：
我们没有发明车轮
但我们发明了纯粹的驾驶乐趣
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
内容：
驾驶BMW325i，的确是一种感官上的享受。是什么让它如此难以抗拒？是高精度的灵活性？是踩动油门时一触即发的反应？亦或是顺畅平静的动力系统？一辆独特的运动型轿车，融合跑车的优点，更遗传了BMW所独有的特质。无与伦比的传动系统配以直列6缸引擎，开创了全新的速度艺术。优质的MONTANA真皮和桃木内饰营造出高雅豪华的气质。精密的悬挂系统令车与路面完美贴合。环境工程学的合理运用，使人车合一的舒适境界成为现实。感受无与伦比的试驾体验，请即致电联络。
这段文案同时将品牌内涵、产品特质、卖点细节与消费者感受结合在一起，浑然天成，是很有沟通力和生活质感的文案。
想做文案的文艺青年新手都会情不自禁学许小姐之类的创意，但除非是已经开苞的天才，否则是搞不掂广告公司的。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
希望新人能从基本的做起，能写出好的、虚实结合的功能性文案就有可能在广告界有一个好的开始。新手总以为写功能很容易并且不齿，实情是比写诗难多了，即使对一个好文案也同样如此。
标题：
在赛场之外，发现F1的精神
内容：
与狂热的看台无关，与震耳的助威无关，与眩目的奖杯无关。F1的精神，是持续的能量激情，是绵延的力量颠峰。
帕萨特1.8T涡轮增压，全程爆发犹如F1一般的冲击力和爆发力。让F1的精神，在赛场外淋漓展现。
当发动机在每分钟1750-4600转速范围内工作时，扭矩输出始终接近210牛顿/米的最高峰值，带给你随心所欲的能量供给和瞬间提速性。
想体验帕萨特涡轮增压的冲击力和爆发力，请即拨打800-820-1111，亲临试驾。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
贴在这里，是源于你们说“如果仅仅用一些技术性强的东东来作为文案主体的话（就象杂志上经常刊登的那样），是会被人骂的。”
实情是，哪个新手若能未经提点写出上述文案，就一定能进入广告公司而且是最好的广告公司。
抒情不难，难的就是既写透功能技术点还能抒情，将实的技术和虚的感受结合一起是广告最基本又最精深的技巧之一。绝大多数应聘的新人总以为广告公司想看的是抒情能力，所以死得很难看。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
最后说一句，我几乎没见过一个新人能把产品的技术功能写得特别让人有购买冲动的。
二、切忌自言自语
一个朋友刚买了台PHILIPS手机，有一段有趣的好文案，特收录如下：
主标题：
我有我的混音天地
几个副标在单张首页随意飞扬：
新家伙530 尽情自我！！ 抢混音师的饭碗！
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
主文案：
嘿！相信吗？我的手机能让耳朵兴奋！只要一拿起它，我就能摇身变成混音师！
没错！就是飞利浦530！它独特好玩的BeDJ混音功能，只要通过几个按键就能把音效、节拍、乐器混得像鸡尾酒一样炫。更过瘾的是，我能把几首爱死了的曲子串起来，加一段，删一段，节拍随意变！亲自混出来的音乐，不仅能作为天下无双的铃声，惊动所有人的耳朵，还能通过多媒体短信（MMS ）发送给死党们，让他们见识我的厉害！
有飞利浦530 BeDJ混音天地，音乐怎么HIGH怎么混，耳朵当然爽到根喽！
这文案不仅好在有个性和好玩（这是很多文案想做的），更重要的是妙在将个性和产品功能结合在一起，写出用这部手机的非凡体验！（这就是很多文案做不到的）。还有将该说的说清楚：这就是新产品，主打功能带来的利益，怎么用（新手特别不屑于做的）。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
去年我曾让一个文案写一个广告，概念、族群风格等已定好，但此人写了一个星期硬是写不出来，不是太虚就是简单的功能罗列，到后来我实在不明白发生了什么事，就让这个人说出概念和产品之间的关系，结果对方哑然。
原来此人这一星期里苦思冥想的是如何表达自己对概念的看法，根本没有去想过为什么这个产品能用这个概念表达，这简直让我无语！
当我们定了一个概念，就应该深入了解产品和概念的关系，真的考虑如何去使用这款产品带来的感受，将概念融入到真正的感受中，让消费者体验到并且产生消费冲动。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
这就好比安达鲁诗人写的那个纯洁，真正要写的不是对于纯洁的抒情，而是为什么那款SONY CD机是纯洁的，其一二三是什么。
我最受不了的做法就是只看见要表达的概念，却忽略对产品的理解，然后写起来永远象是在自说自话，不勾引消费者也不表达产品或品牌的体验，这是几乎所有新手，尤其是文艺青年出身的新手必犯的毛病。
三、没底气的广告死有余辜
我有一个建议，创意人（不管新人老手）若想写出真正有杀伤力的文案，一定要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到并描述出至少三个支持点，这些点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益进行连接。
这个建议说起来简单，跟小学生功课一样，其实极考文案功力和所下的功夫，最后作品好不好，就看这几个点到不到位。其实是最艰难的就是功课。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
最近就有这么一个案子，与大家研究分享：
我们在做一项顶级时尚购物商场的平面广告，客户要求表现出极其卓越的时尚生活购物体验。由于这个要求有点象中兴百货，我们的创意人当然会有兴致并有野心超越意识形态，但实际运作起来全然失控，怎么做都像中兴百货广告的低等翻版。
于是，我要求的是创意人暂不管创意，要先去做功课，将要表现的概念列出来，并给概念找出为什么该购物中心能这样表达的三个最重要理由。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
概念列出来后，都是绝对、极至、欲望、快乐等中兴百货广告使用过的东西，这已经很大问题了，想不出暂且不管，那就先找支持点吧。这一下更看出问题来了。
文案交给我的点是：东西好，购物环境好。怎么好呢？回答是灯光，气氛等。再具体点，想不出来，或者就是干巴巴的。
等到文案写出来后，清一色谈概念，和产品本身的联系十分弱，不实在，不打动人，全是将中兴百货的东西翻了版又说不出自己的内容，除了形容词用得比意识形态多外，除了空洞，还是空洞。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
问题出在，如果要找理由，绝对不能只是简单的“购物环境好”，或者“灯光、气氛什么的”，这样挖不出产品真正的特色体验，对消费者的洞察也不够，最后的概念只能是拾人牙慧。
怎么挖下去？必须去分析这个商场的实际状况，它卖的全是国际顶尖品牌，而且都是专卖店的形式，相邻的两家百货公司则产品高低档次不同，而且总是人潮涌涌，缺乏个人空间，相反我们的商场购物空间就非常个人化。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
那怎样去描述呢？至少要这样：“这里有真正属于你个人的购物空间，你甚至可以独享。”至少，如果找到这一点，就可以做出真正体现商场真正特色的文案，与中兴百货的不同也出来了。其他两点，可以继续找出来，除了环境情况，我们还可以谈谈卖的品牌，顾客得到的服务等，都必须挖出真正的体验，并需要用简炼的文字表达出来。这些理由都是想象的基础，如果能找到更独特的理由，那广告还可以更好。
举这个例子，就是想告诉诸位，如果想写出真正好的文案，就一定要在做基本功课的时候就找出非常精彩的特点，将虚和实结合，必须就是产品真正拥有的，必须是就消费者真正感动的。别老是在空中想入非非，没有底盘和底气的广告只能是死有余辜的，见光死比不见光死更惨。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
再用那个CD机的纯洁来说说事儿。如果创意人找到的纯洁仅仅是音质纯正这么一个极其普通、谁都想得到的东西，那创意怎么可能有杀伤力呢？
下面再抄录一段实例――
睿智MOTO（的五大理由）
（三主要）
* 智能语音识别 完美人机对话
* 超长影音录放 尽兴时刻全情记录
* 手写输入连笔草书识别 聪慧灵巧更迅捷
（两次要）
* 超级内存 超强应用
* 强大数据传输 多快好省样样全
以上的内容是从印刷品广告上抄录回来的，非常简洁，将产品功能点和消费者利益点列明，这正是一个广告文案应该做的工作。再次强调一下，别以为小儿科，你真的认真去做，就会明白做到睿智MOTO这样已经很不容易！
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
请多花些时间找下去！将产品中真正伟大的戏剧性找出来，描述出来！
四、你需要厚度、思考、热爱
上面提到，在做创意尤其是写文案前要先做好一个功课：在要表达的概念与产品/品牌之间，找到且描述出至少三个最重要的支持点，这些支持点必须将产品/品牌的特性和消费者的利益连接。
有一个说法，就是这种功课对于做产品为主的广告是必要的，但对以品牌形象为主的广告则未必，因为后者是感性的、虚的。
深圳品牌营销策划公司、深圳微信代运营公司、新媒体运营 小咔互联传媒（xiaokaa）
我当然不这么认为，做形象化的广告一样要做这种功课，但是思考的内容要变，就是要找到品牌主张中多个重要的观念或承诺，然后和消费者的内心的多种需求和渴望紧紧扣在一起。不仅如此，一个好的形象广告，还要将品牌主张与社会心理紧密结合，所以一定比做产品广告更难。
我建议新人、尤其是年龄不够或者生活厚度不够的人不轻易做品牌形象广告，因为容易将自己的主张代替品牌的主张。
做文案，不是简单的请客吃饭（深度好文）的详细内容，希望对您有所帮助，信息来源于网络。