茶里CEO谭琼：一家本土初创公司，如何打败国际巨头立顿？(税务规划怎么做,关键词优化)

*科学创业派，体系化连载多模块创业干货

来源 |高维学堂首届“科学创业节”

演讲嘉宾| 茶里CEO 谭琼

编辑| 高维君

非常高兴能有这样的机会跟大家分享茶里在面对巨大竞争对手的时候，走过了哪些坑。

坑的数量是非常多的，我拿到这个课题的时候，我大概想了一下在发展的五年里面，对我来讲最重要的坑我趟过去了。

1

第一个是定位的坑。

2016年的三月，分众传媒董事长江南春江总在广州开了一个客户私董会，我记得他邀请了八位广州的客户，其中有真功夫的潘总，乐纯酸奶的Denny总。

当时江总一进门，劈头就问：谁是茶里的创始人？我听完之后心里一惊，弱弱的说，我是啊。然后江总说，你们那个广告是典型的文艺青年自嗨，消费者看了估计也留不下印象，你们应该去好好学学定位。

从ChaLi茶里成立的最初，我们的战略目标就很坚定。首先，我们需要全面覆盖立顿在中国的已有市场，产品上，我们用三角原叶袋泡替代立顿CTC碎茶，做到产品升级；服务上我们研发了茶水间傻瓜茶机，做了立顿没有做的硬件服务升级。

立顿做得比较好的是TO B这一块，在卖给了联合利华后，KA线占全国65%的市场份额。因此，在战略上，我们根据立顿在中国的市场分拆成三大块，并根据三个市场的特点，制定了短期电商、中期TB企业客户、长期大货架卖场的战略路径。

2015年的双十一，是我们短期战略两年时间超越立顿的关键节点战役。为了实现2016年电商销量超立顿，我们2015年双十一的战绩非常重要，因此全公司几乎全力以赴，从年中开始计划。

而此时，我听到的来自电商部门最大的困难呼声，都是“品牌太新、知名度不够、几乎没有品牌主动搜索流量等等”，于是，当时我们做了一个大胆的决定，投放分众广告！

我们选了北上广深四大城市，大概投放了200万的1.0框架，前后两周。结果估计你们也猜到了，整个2015年的双十一，我们的销量也没有达到200万。我们总结了很多原因，其中有一条甚至是“广告费投入得不够多”吗？

跟分众江总见完面，第一次意识到定位的重要性。这也是我第一次上东哥定位课、跟高维学堂缘分的由来。

定位课后，跟东哥探讨，东哥给我的建议是：既然你们的战略目标非常清晰，就把对标立顿的目标清晰地表达出来，让“你是立顿的竞争对手”成为ChaLi茶里最清晰的市场定位。这个非常有效的定位策略两年来，一直贯穿ChaLi的营销体系，并且发挥了巨大的力量。

因为这个定位是不太适合拿来做硬广推广，所以我们在有关公司软文推广里，只要出现茶里，就一定会出现立顿。在内部团队里，一开始对标立顿，很多人是怀疑的。但是两年下来，一场场的胜仗打下来，大家信心越来越足。

几乎每个季度，立顿市场部都会购买ChaLi的产品来进行调研。2016年以后，立顿更换了中国区老大，把之前的代理商电商运营重新做了调整，首先是对手感受到了，然后从消费者者和大众和媒体端，已经非常认真地把ChaLi茶里当成了立顿的竞争对手。

对于初创的消费品品牌公司来说，因为资源有限，找到一个准确的定位非常重要和关键。它能帮助你确定你的起点和终极方向，能够帮助你在超越竞争对手的过程中起到加速作用。

在2016年双十一，我们将所有投入聚焦电商，电商销量如愿超越立顿，拿到天猫花草、袋泡茶类目第一的成绩。

2

第二个，是团队成长的坑。

今年一月，作为KA商家，我们被天猫邀请去杭州开第一个天猫茶品类“超级品类日”的KPI大会。这是天猫平台首次茶类目的品类日，这本来是一个只需要天猫运营负责人参加的会议，但直觉告诉我这是一次不错的机会，我们应该有所为。于是跟天猫运营负责人申请以普通人的身份过去旁听。

到了杭州，整个会议开下来，从主题的切合度，从天猫平台愿意投入的资源情况来看，这是个大机遇。于是我当场拍板，从认领KPI到承诺可以投入到资源，并迅速获得了天猫团队的认可。

这次品类日，ChaLi茶里作为四大舰长品牌（其他三个是川宁、立顿、小罐茶）要完成的KPI任务压力非常大。到后来才知道，天猫被我们的战略方向、执行策略、及高效决策速度打动，我们是被临时调整到了四大舰长，并被排在了第一位！！

拿到任务后，我很兴奋。说明我们的运营能力、品牌认知已经被天猫认可。我觉得这对ChaLi茶里来说是非常好的一次机会，我们此时有实力能拿下这场战役，应该为此全力以赴。

许多运营岗位新成长起来的同事们也都跃跃欲试，摩拳擦掌，对KPI充满了信心。

但是，回公司的部署动员会上，却有好几个老中高管团队成员对此提出了疑义，这其中有联合创始人，有运营主管。他们一方面是认为我们在其他渠道的战略都执行得还不错，没必要花大力气在电商线上跟其他品牌死磕，另外一方面，在资源投入方面，又拿出了几年前失败的案例来，害怕再一次干傻事。

当时在这次“超极品类日动员大会上”，这几个中高管老员工的所表现出来的态度和斗志，对我来说是极其震撼的。也是在这次大会上，我突然意识到，在公司全速奔跑的过程中，有些人正在努力跟上奔跑的速度，而有些人，已经开始掉队了。

“超极品类日”是我亲自参与跟进的项目，我在想，假如我没有跟进，他们会全力以赴意识到其中的重要性吗？在公司各个渠道线上，类似这样的机会，如果我没有参与，他们是否也能抓得住？是什么原因导致了这个结果？这个发现，让我替ChaLi茶里深深地捏了一把汗！

三月的“超极品类日”，最后我们取得了全面胜利，其中淘宝主播的策略，甚至成为了今年天猫分享课程之一。

事后，我一直在思考团队的问题。这些跟我一起走过来的人，当企业不断往前走，去扩大边界的时候，他们感受到边界扩大带来的挑战，以及他们意识到自己需要做什么了吗？

为了切实提升团队的能力，今年我们已经派出了三支队伍来高维学堂学习，其中涵盖了供应链、税务规划、和企业文化的学习。

但是，半年过去了，即便是有胜仗有学习深造，我还是看到了中高管团队在进步的进程中，仍然有很大的差异，于是我又不得不问自己，导致大家进步的差异到底在哪里？

我们的目前的对手仍然是立顿。走到今天，你要问我，打败它难吗？我可以很负责任地说，不难，立顿远没有我们当初想象中的强大。而ChaLi茶里，也在一招一式的亮相中，逐渐证明自己的实力。

但是，这是所有中高管团队的认知吗？他们都因此而充满信心并努力提升自己来缩短差距吗？

当初创企业在高速奔跑时，我们的企业边界在拓展，机会越多的同时，挑战自然会更大。从量变到质变，现在的ChaLi茶里跟过去有什么不同？当机会和挑战并存的的时候，大家如何确定抓住机会，如何突破自我来面对挑战？

对目标的笃定、对自己对团队的信心、以及对外部环境变化的认知层次，决定了每个人行动的差异。如何统一思想？如何提升？最后，我发现触及到的层面，就是企业文化的层面。

于是，在上完高维学堂企业文化课后，我们迅速决定，是时候重新梳理公司的企业愿景使命价值观，重塑企业文化内核了！这才是企业真正核心力量的源泉和保障！

这次企业文化的重新梳理，应该是五年来做的最有意义的一件事。大家回过头去看，当初拍脑袋定出来的愿景使命都变得十分可笑，而今天，ChaLi茶里已经具备的气质，已经积聚的力量，和未来要走的道路，已然非常清晰。

我们有一个新版和旧版的对比。原来的企业使命是：世界一流的茶文化引领者。但是，真正梳理公司统一认知的时候，我们发现，什么样的茶文化才是真正的茶文化？如果自己连茶文化是什么都不知道，怎么引领？

所以就这一个点，我们花了大半天的时间，一直在不停地问自己，茶文化到底是什么，是传承传统文化吗？

最后得到的结论是，茶在中国人所有的生活里承担的情意是非常深厚的，是你累的时候，办公室同事给你端过来一杯茶；是你到家之后，太太端过来的一杯茶；是一种慰藉，也可以是一份孝心等等。

所以茶的背后我们的认知是，它传递的是爱和关怀。因此，我们的企业使命变成：传递爱与关怀，只为美好生活。

企业的核心价值观的梳理，这一块我参与得非常少，但是我觉得卓有成效。

举一个例子，我们产品部一直承担着品牌建设核心的东西，他们非常有方法，所以提到价值观的时候，他们提出不能讲虚的东西，怎么落到行为准则上。

比如以客户为中心，我们有五个细则，不同部分代表了以客户为中心的五个不同程度。除了这个要怎么样做好，怎么从1分提炼到5分，还要告诉大家什么是不能做的，这就是价值观的配合。这样的企业文化出来后，会对接下来公司同心同力奔跑带来更多的力量。

当然，到今天为止，我也仍然不能笃定地说，ChaLi茶里未来能如何成功如何伟大。然而，这些曾经趟过的和正在趟的坑，却终将深深地烙在团队和品牌的发展中，变成最坚实的那一部分，不能抹去。

虽然，我们短期战略电商渠道打败立顿已经完成，覆盖To B端50%市场份额也正在进行。

但我深深知道，线下大货架，更大的市场份额，更多的消费者心智占领，都将是等待我的一个又一个更大的坑。

而我们能做的，唯有掌握科学的系统方法，看清事物背后的逻辑要点，才能获得趟过这些坑的力量和勇气。

希望下一次，我还能有机会站在这里，跟大家分享更多。■

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