企业信息流广告预算如何分配？(企业信息流,关键词优化)

广告竞争力、预算、预算分配和消耗的关系

明确一个概念：”标准投放“、”加速投放“本质上都只是预算分配的一种方式，并不会影响广告计划的消耗多少，后者更多受 广告竞争力 和 预算设置 的影响。

而 广告竞争力 、预算 和 预算分配方式 三者和 消耗 的关系可以简单描述为：

1、广告竞争力（创意、出价和定向等）决定了计划是否能消耗及消耗的上限。

2、预算设置的大小和广告竞争力共同决定了实际消耗的多少。

3、当竞争力足够花完广告主设置的预算后，预算分配方式决定了我们如何分配预算，也就是消耗的速度，而这通常会导致投放效果的明显差异。

三者按照下图的逻辑来影响投放系统：

也就是说，在 无法消耗 和 消耗达不到预算 的时候，无论选择标准投放还是加速投放，都 没有本质的区别 。

从上图也可以看出，在无法消耗或者消耗达不到预算的时候，提高预算也没有任何帮助（这里很多的广告主容易误解）。

这个阶段大家只能多从创意、定向和出价方面进行优化，来提高广告的竞争力。

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标准投放和加速投放的区别

当广告竞争力 足够花完预算 的时候， 预算的分配 方式就 尤为重要 了。

目前今日头条提供了两种预算分配方式：标准投放和加速投放。这两种不同的预算分配方式的 目标是不同 的：

标准投放：致力于在整个投放周期内较为均匀的花费完预算，投放系统会根据竞价环境智能的分配预算和调整出价，以获得成本最低的投放效果.

即同样的预算下获得最多的优化目标（展示、点击或转化），大部分情况下，我们推荐选择这种预算分配模式。

加速投放：尽可能快地花完预算，这通常会带来预算花费速度的不可预期。

尤其是广告主对广告竞争力不甚了解的时候，很容易造成 投不出去 或 消耗太快 的情况，同时投放的成本也不是最低的。

但是，在某些时效性较强的推广需求中，还是有需要选择加速投放的。

以一个具体的案例来说明标准投放和加速投放的区别。

假设我们有一个推广应用的需求，并且决定使用安装完成这种转化方式作为优化目标，日预算设为10元（仅作举例，实际平台目前最低预算设置为100元），目标成本是5元，那么考虑下图这种场景：

可以看到，当天一共有 8个 满足目标成本的转化，实际最多可以消耗4*3+3*2+2+1*2 = 22元，而 预算只有10元 ，也就是说广告计划的竞争力足够花完预算。

在这种情况下，加速投放会尽可能快地花完预算，所以会选择前3个满足成本的转化，最终的消耗是4+2+4 = 10元，平均转化成本是10/3 = 3.3元。

而标准投放则会将预算在一天内相对均匀的消耗，并且在保证预算可花完的情况下，充分利用竞争环境的变化，带来尽可能多的转化 。

在这例子中，标准投放选择了第2、4、5、6和8个满足成本的转化，最终的消耗也是2+3+1+1+3 = 10元，但平均转化成本只有10/5 = 2元。

可见，在预算可以花完的情况下，标准投放的 平均转化成本 会 明显低于 加速投放；而通过前面的介绍大家也了解到，在预算花不完的情况下，标准投放和加速投放的投放 效果是等同的 。

所以对于追求投放效果的广告主来说，标准投放几乎总是会优于加速投放的，这也是我们将标准投放作为平台默认的预算分配方式的原因。

而唯一的例外就是之前提到的时效性，在上面这个例子中也能看到，虽然标准投放花完了预算，获得了更多的转化，但是却需要等8个转化，而加速投放则只需要等3个转化即可把预算花完，因此我们的平台也还保留着加速投放。

为什么标准投放能在花完预算的同时，还降低成本？

大道至简，这个原因说起来也很简单：标准投放让广告 探索了更多时段 的流量。

还是以上面应用推广的例子举例， 加速投放 在第3个转化的时候就花光了所有的预算，这就使得该广告 错过了后面时段 上潜在的更便宜的转化，在这种情况下投放的效果一定不是最优的。

换句话说，也就是 浪费了广告主的预算 ，好比我们买东西也要货比三家，才能挑到最实惠的商品一样。

但是说起来简单，如果一味地往后等，迟迟不出手也不行，毕竟谁也不知道后面是否真的还有更便宜的流量。

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标准投放的正确使用姿势

在谈 如何正确使用标准投放 之前，我想先澄清一下大家在 预算 和 投放方式 设置这块最容易发生的一些 误解 ，并通过对这些误解的澄清，最终提炼出使用标准投放的最佳实践。

误解1：加速投放会加速消耗，选择标准投放后消耗会变慢，所以为了消耗更多，要选择加速投放。

澄清：这个误解很有代表性，也有相当的迷惑性，因为实际操作上从标准投放切换到加速投放，消耗确实会变快，但这不意味着加速投放会消耗更多。

因为正如我们上面提到的，实际投放周期内消耗的多少只取决于广告的竞争力和预算的设置。

那么消耗变快的现象是怎么产生的呢？其实看上面的例子就知道了，这是因为加速投放并不会「货比三家」，所以同样的预算，可能加速投放不到下午就花完了，而标准投放要到晚上才能花完。

如果我们的投放人员不明白背后的道理，很容易误以为加速投放有流量或者策略上的优势，然后不明不白的就浪费了一些优质的流量。

误解2：我预算设置100元，居然需要一天才花完，今日头条的流量也没对外宣传的那么大嘛。

澄清：这个误解通常来自一些今年新到头条的广告主，因为标准投放目前已经是平台默认的投放方式，并且藏得比较深，所以广告主可能没注意到。

在了解了标准投放的目标后，相信大家就会明白了，花的越快可能错过的好「风景」就会越多，所以只要广告竞争力足够消耗完预算，无论预算是100还是10万，都会在一天内 相对均匀 的花完。

误解3：我使用 oCPC，预算设置10000元，目标成本设置50元，为什么实际成本只有35元，头条的广告投放系统是不是有问题？而且在我增加预算后，成本居然还会上升？

澄清：一言以蔽之，只要使用标准投放，我们总是在给你找当前预算能花完情况下平均成本最低的转化。

而这往往和广告竞争力及预算是相关的，小预算下找到的转化的平均成本肯定要低于大预算，因为对广告和其他任何东西都一样，特别优质的流量总是少的。

但是即使实际的成本上升了，也仍然是相对均匀的花完预算的情况下，最低的平均成本。

所以，使用标准投放的最佳实践可以概括为以下几条：

1、设置一个 真实 的 期望 的 日预算 ，然后尽可能在一天内 少调整 。

由于标准投放通常在晚上才花完预算，所以一天内的频繁调整会影响系统的优化，也会影响 广告主对该计划跑量 的判断。

刚开始把握不准的时候，也可以 设小一些 ，后面计划优化稳定后， 逐步增加 预算。

2、设置一个 能接受 的 最高目标成本 。

这个通常和转化对广告主的价值相关，也可以根据 预算的需求 ， 逐步调整 。

3、尽可能选择 24小时 投放。

除非是有明显的服务时间限制，否则我们不推荐大家使用排期，因为正如我们上面提到的，充分探索 才能保证花完预算的情况下成本最优，否则要么预算花不完，要么成本偏高。

4、天内优化广告竞争力，以天为级别进行预算的调整。

当广告竞争力不足的时候，预算和预算分配方式的设置其实意义并不大，所以只有当 竞争力足够强 ， 能跑量 的时候，我们才有观察预算花费和成本的意义。

当广告竞争力足够的时候，观察投放一天后的预算花费情况和实际投放的成本，据此调整预算和出价。

5、前一天预算未花完，优化 广告竞争力 ；前一天预算花完，但实际成本明显低于目标成本的时候， 加预算 ；前一天预算花完，但实际成本明显高于目标成本的时候， 优化创意和落地页 。

实际成本低于目标成本通常说明，还有很多满足成本要求的流量，我们可以拿到，但是因为预算的限制我们没有拿，而这个时候要做的，就是加预算，直到实际成本接近目标。

6、最后但是也是最重要的， 保持耐心 。

这一条更多是心理层面的要求，因为标准投放需要探索更多时段的流量，但我们相信这个耐心的回报是巨大的。