知识付费的现状与未来(知识付费模式,关键词优化)

2016年被称为“知识付费元年”，知乎、果壳、喜马拉雅FM、得到等知识服务平台发展迅速，用户数也迅速增长。纵观这一年，整个市场规模在150亿左右。而到年，市场规模有望达到400亿，知识付费正式成为一个“风口”而存在。

当然，和很多技术驱动型的风口不一样，知识付费更多的是社会需求的爆发所致，和互联网便利性的发展与中产阶级的爆发密切相关。当然，对于知识服务本身并不仅仅意味着“止痛剂”，或者简单的IP变现。

知识付费的本质是通过交易手段使得更多的人愿意共享自己的知识积累和认知盈余，可以预测，在未来知识付费并不仅仅是一个独立的行业，还会整合现有的教育业、出版业、咨询服务业和广告业等行业，成为一个万亿级的巨大产业。当然，由于目前存在用户体验不佳、内容质量良莠不齐和产业链条缺失等问题，行业发展尚存很大潜力，知识付费行业仍处于早期阶段。

“知识”是什么

首先需要理解的一个问题是，知识付费中的“知识”是什么？

传统意义上，知识是“成体系的科目内容”，而在当下的互联网环境中，可以看做是“有价值的信息”，即生产者与消费者之间存在的信息差，通过平台进行沟通和兑现。所以从这个角度看，知识服务是介于内容变现和线上教育之间的中间层。

相比较线上教育严格的教研体系和专业人士把关，知识服务最大的意义是将更多的人贡献自己的认知盈余，重新定义的知识的生产方式。无论从内容、时长还是展现形式上都更加灵活。这也是知识付费从2016年爆发的重要原因。

当然，知识付费具有较高的同质化成都和头部效应，不同的内容也容易产生优劣之分，从而导致商业价值的不同而造成其局限性。

知识服务业不是典型的消费品，用户购买知识是为了提升自己的长期能力，更像是一种投资。所以知识付费也可能会给用户带来长期的改变，从而创造其它层面的商业可能。这是其与内容变现最大的不同点。为了防止用户付出长期高额成本而没有收获，就需要平台的介入与筛选与个人IP相结合，而这会进一步促成头部效应。

重要节点

早期阶段

早期阶段其实涉及教育、出版与咨询行业：教育行业是“特定内容面向特定受众”，互动性强；而出版业是“特定内容面向不特定受众（大众）”，能够快速复制；咨询行业是“不固定内容面向特定受众”，内容灵活也具有强互动性。

而随着互联网的出现，以上三种行业出现了各自的发展：教育行业出现了网校与社交平台直播；出版业出现了电子书和垂直网站；咨询业则出现了问答平台。当然此时的知识付费依旧无法发展，由于诸多主客观原因，用户缺乏付费意愿。所有的相关行业中，只有在线教育出现较快发展。

缺乏付费意愿，知识工作者采用的是流量模式：通过获取更多的流量和粉丝，再通过其它形式变现。在知乎、果壳等平台已经开始出现专业人士。

正式起步

正式起步应该从2013年算起，一个标志性的事件是微信公众平台的普及，同时移动支付也迅速被人们所接受。而“罗辑思维”应该算是知识变现会员制的雏形。而在2014年，付费打赏和付费阅读模式开始出现并逐渐普及，虽然有待时间的检验，但进一步加强了用户对内容和付费的直接联系，而不再是通过流量与广告进行过渡。

最关键的部分在于支付意愿和支付手段，而在起步的这几年，市场对用户的教育和用户财富积累的爆发也为知识付费提供了坚实基础。

发展期

2016年作为元年，是以分答、知乎live、喜马拉雅FM、得到等一批知识付费平台上线为标志的，知识付费由此进入真正的发展期。

从生产这角度看，自媒体平台已经大量培育出知识IP和愿意付费的用户；从平台看，在线支付的成熟扫清了障碍；从受众角度看，资产泡沫带来的中产阶级焦虑与消费升级的影响为知识付费打开大门。

通过一个又一个的千万级用户、百万级付费和销售额的创造，分答、知乎、得到、喜马拉雅FM作为知识付费的四个代表，推动知识付费进入了下一个高潮。

商业模式

1.生产者为主体

这一部分基本在于对生成的知识服务内容的抽成。可期待的是，从专业人士到知识生产者的to B业务也可能会逐渐形成。

l 通过IP生产者创造的现金流中比例抽成。

l 通过专业培训，让具有专业知识的人士解除缺乏授课经验和创作内容的痛点。

l 参考直播行业的经验，在专门的IP包装、营销及孵化层面还有很大空间。

l 围绕知识变现帮助知识生产者提高效率的相关工具。

2.消费者为主体

l 一对一的文字或语音问答。这种方式迅速直接，但也存在收益不高和内容深度与推广问题。

l 付费阅读，包括短期阅读和长期订阅，形式为内容、音频或视频。生产者无论从内容还是学习安排上都能体现专业性，也存在互动不足、版权及用户信任问题。

l 线上授课：和在线教育类似，不过相比较而言更加灵活多变。

l 个人咨询：可以满足定制化需求，但成本较高。

3.二次消费者为主体

l 广告，特别是原生性广告的前景可观。

l 内容的二次转让：通过对内容的整理形成版权实现二次销售。

l 付费社群：通过微信群+线下聚会的形式建立用户信任。

l 线下产品转化：例如书籍、音像制品及讲座等。

载体

1.文字

在现有的知识付费产品中，文字依旧是主流。文字的吸收速率高、表达门槛低以及其它媒体的有效嵌入，决定了它最大的灵活性。当然，对于版权和技能传授方面存在些许不足。

2.音频

音频的最大优势是伴随性，可以在听音频的同时做其它事情，充分利用碎片化的时间场景；同时音频的感染力高，有利于IP的形成与转化。当然，其在传播的内容深度与内容进度控制方面存在不足。

3.视频

这是最接近传统的授课模式，用户体验好、客单价高，相应的对生产者的要求也较高。

典型案例分析

根据不完全统计，目前涉及知识付费的平台可分为以下几类：

在线教育：沪江网校、新东方、腾讯课堂、网易云课堂、插座学院等。

知识付费平台：知乎、分答、在行、得到、喜马拉雅、豆瓣时间、百度问咖、千聊、大弓、三节课等。

专业网站的知识付费：36氪、餐问、雪球、丁香医生、问校友等。

社交媒体的知识付费：微博付费问答、付费阅读、微信付费阅读等。

1.知乎：社区型

知乎经过D轮融资1亿美元后，估值已超过十亿美元，迈入独角兽行列。付费产品包括知乎live、值乎及知乎书店。

值乎作为社区型知识付费模式代表，具有以下特点：

l 在整体知识领域中具有品牌优势。

l 拥有完整的知识付费体系。

l 知识内容丰富。

l 社区内部的筛选也是用户选择生产者的重要考虑因素。

l 社区属性延缓了商业化进程。

l 内容相对适合入门与科普。

l 知识生产者整体水平较高。

2.分答：知识超市型

累计融资额超2亿人民币，估值超过1亿美元。具有如下特点：

l 在整体知识领域中具有一定品牌优势。

l 知识付费体系相对完整。

l 知识内容丰富但质量水平不一。

l 用户对生产者的筛选主要依靠标签、反馈与知名度。

l 知识生产者水平较高。

3.得到：知识生产者主导型

目前得到用户超过500万，专栏销售接近150万，日均打开率30%左右，估值约10亿美元。具有如下特点：

l 在特定行业领域中具有较大品牌优势。

l 产品内容固定。

l 知识内容相对综合性。

l 入驻门槛高，保证用户体验。

l 知识生产水平高，IP作用显著。

4.喜马拉雅FM：媒体习惯型

喜马拉雅是目前国内最大的移动音频分享平台，具有以下特点：

l 在音频相关的领域具有一定的品牌优势。

l 初期以音频授课式产品为主。

l 知识内容综合性，涵盖诸多领域。

l 对知识生产者实施邀约制，平台与付费主播深度绑定。

l 对音频相关的IP吸引力强。

5.豆瓣：特定用户型

注册用户1.5亿，主要为一二线城市的白领和大学生。具有以下特点：

l 知识付费领域开始时间晚，但在特定领域具有显著优势。

l 以音频和文字产品为主。

l 由用户特征进行切入，具有一定差异化。

l 知识生产者属于邀约制。

l 知识生产者水平高。

主要特征

在知识付费平台中，相对热门的集中在以下几类：

l 职业技能类：这是最大的类型，特别是时间管理和互联网相关技能，另外就是文案写作和语言学习。

l 投资理财类：主要包括商业思维、房产投资和理财规划，也可以转化为专业咨询。

l 生活兴趣类：和音频相关的音乐、诗歌、健身和历史等。

l 专业知识类：主要涉及医学、教育学和心理学。

l 其它类：各种边缘性知识，例如名人生活体验、热门事件延伸、新职业体验等。

对于用户画像而言，则具有以下特征：

l 90后、就业三年内、从事计算机和互联网行业的年轻群体。年轻人离开学校不久，工作经验不足，对学习热情和积极性高。而对于年龄较大的用户，不是没有知识需求，而是缺乏互联网的使用习惯。这或许是知识付费市场的下一个契机。

l 对于绝大多数用户而言，获取知识内容的东西是功利性的。对于专业知识的付费意愿最高，而情感类、心理类等热门内容的付费意愿较低。

l 知识生产者的知识背景、经验和平台品牌背书也是用户付费意愿的重要影响因素，其它用户的评价并不重要。

总体看来，性别因素影响不大。

面临问题

1. 学习体验仍需提高。

目前知识内容的特征主要为碎片化，并不利于系统学习。对碎片知识的收集和整理以及后续服务有待进一步填补，在线教育的深入发展和第三方服务与工具都是可供考虑的发展途径，对于授课者而言，降低授课者所需的技术门槛与优质内容的辨别与有效推广，同样存在问题。

2. 版权问题

知识产权的模糊性使得许多侵权行为难以界定，用户缺乏维权的方式与状态。

3. 缺乏内容筛选及推广机制

相较于一般内容变现，知识付费具有长期效果，用户很难在付费之前对内容进行了解和评价。目前主要的解决方式是IP化和用户评价，而这又会加剧头部效应，影响后期进入者的创作积极性。

4. 复购率低

知识付费作为一种学习方式，也是一个痛苦的过程，用户需要花费相当的时间和精力。而对于很多用户而言，为了解决短期问题而选择长期的知识付费并不现实，以及实现冲动消费后难以消化付费知识，同样会降低复购意愿。

5. 内容同质化

知识付费领域已经形成了一些热门领域，例如时间管理、文案写作、投资理财等，热门领域容易受到更多人关注，也成为平台重点推荐对象，但对于这些技能型培训的内容而言，标准化程度高也意味着内容雷同，对用户的吸引力堪忧。而由此形成的头部效应也会进一步打击后进入的内容生产者，导致恶性循环。

6. 政策风险

对于知识内容、只是生产者的证照管理和收入税收等，都会对未来的知识付费造成影响。

趋势

1. 平台本身的完善

对知识生产者的筛选和评价机制的完善，确保用户在听课和复购产品之前对授课者形成预期，以及授课后进行监督，进而对平台产生信任。

完善知识产品的细分与推荐机制，让用户用最少的时间找到最适合自己的产品，对产品和用户的区分应该更加详细。随着内容增多，除了增加信息外，还需进一步完善推荐算法。

对课后社群和互动的维护，显著影响用户的后续消费和够买意愿，对于平台而言，如何鼓励和支持生产者进行社群维护，是一个新的课题。

另外，对于知识内容的定价机制确定，也需要继续探索。

2. 其它

内容垂直化是一个必然趋势，而对新的优质细分领域的争夺也日趋激烈。

知识付费的产业链也将被进一步细分，问答、课程与咨询也将朝着自己的方向细分出更多的课程形式。

由于知识付费的专业属性，头部内容也将更快到来，对头部IP的争夺将成为主战场。在新IP的打造背景下，知识性网红的网络孵化也将在未来的两到三年内完成。

知识付费比传统在线教育更加强调社交化和互动化，即时、高频互动能够给用户带来更好的学习体验，从这个角度看，直播将成为最有潜力的方式。

目前知识付费用户主要集中在一线城市的中产阶级，由一线城市向二三线城市扩散，由毕业三年内的年轻人向更广泛的终身学习者过渡也是重要趋势。

在大型城市，知识付费替代的是咨询公司和行业分享会；而在二三线城市，知识付费则会替代原有的机场读物、畅销技能书、区域性教育机构。

在不影响内容阅读的前提下，广告、服务和知识付费一体化将形成产业链更重要的一环。